De AdTech-industrie, die heeft gewerkt aan het samengevoegde ecosysteem van kleine en grote AdTech-spelers, beweegt zich eindelijk richting consolidatie. De redenen daarvoor zijn talrijk, en dat geldt ook voor de betrokken partijen. Een sector die ooit een opkomend centrum voor startups was, is nu een slagveld geworden voor machtsconsolidatie in de vorm van fusies en overnames. Soms kan het ook convergentie betekenen.
Een van de partijen die door deze verschuiving worden getroffen, zijn de SSP's, of aanbodzijdeplatforms. Zij vormen de zogenaamde programmatische levensader van uitgevers.
De AdTech-convergentie
Sinds 2020 heeft de convergentie van AdTech zich ontvouwd met talloze fusies en overnames. Tussen 2020 en 2021 werden meer dan 3,500 financieringsrondes en bijna 1,500 fusies en overnames afgerond, met een totale waarde van tussen de 125 en 130 miljard dollar ( TheViewPoint ).
Een van de opmerkelijke deals in die periode was de fusie van Telaria en The Rubicon Project, waarmee Magnite werd opgericht en een marktwaarde van 3.5 miljard dollar bereikte. Later nam Magnite de video- SSP SpotX over, een deal die het 's werelds grootste onafhankelijke aanbieder van CTV- en videoadvertentieruimte maakte.
In de loop der jaren hebben er veel fusies en overnames plaatsgevonden: ironSource nam bedrijven zoals Tapjoy over, die vervolgens door Unity werden overgenomen. Of Digital Turbine nam Fyber en AdColony over, AppLovin nam Max over, of The Trade Desk nam Sincera over.
Convergentie van DSP en SSP: de vage grenzen
In deze consolidatiegolf breiden DSP en SSP hun functionaliteiten steeds verder uit om elkaars rollen te integreren. De twee platforms die ooit lijnrecht tegenover elkaar stonden in het Lumascape, bepalen nu deze programmatische trend.
Maar wat is de drijvende kracht achter deze trend, vraagt u zich misschien af? Optimalisatie van de toeleveringsketen . Dit komt voort uit de behoefte van kopers aan een meer gestroomlijnde toegang tot de voorraad van uitgevers . Kopers willen niet langer dat tussenpersonen de voorwaarden dicteren; wat ze nu zoeken is directe, uniforme toegang.
Veel grote AdTech- spelers spelen hierop in. The Trade Desk (TTD), een DSP, introduceerde in februari 2022 zijn OpenPath- tool – een product om een directere link tussen verkopers en kopers te creëren. TTD stelt dat de tool niet bedoeld is om SSP's (Supply-Side Platforms) overbodig te maken, maar OpenPath maakt het gebruik van SSP's wel overbodig – met name voor CTV (Click-Through TV) en audio.
"OpenPath zorgt voor een gelijk speelveld voor adverteerders en zorgt ervoor dat zij transparante en objectieve toegang krijgen tot de allerbeste digitale advertentieruimte", aldus Jeff Green, CEO van The Trade Desk.
De komst van OpenPath heeft het biedingsproces volledig overbodig gemaakt door kopers rechtstreeks te verbinden met uitgevers. Hoewel het idee goed klinkt, is het lastig uit te voeren: gebrek aan schaalbaarheid, het beheren van een lange lijst uitgevers, het oplossen van problemen met de advertentiekwaliteit en facturering aan uitgevers, om er maar een paar te noemen.
Als u echter denkt dat het een eenzijdige verandering is, lees dan verder. Supply Path Optimization (SPO) houdt in dat tussenpersonen worden weggelaten om een directe verbinding tussen uitgevers en adverteerders te creëren. Het gaat echter vooral om het weglaten van de SSP's.
Hoewel dit een zorgwekkende trend lijkt, zien we een aantal SSP's die het roer omgooien.
Magnite en PubMatic: de ontwikkeling van een platform voor directe aankoop
In 2023 introduceerden SSP's zoals Magnite en PubMatic de mogelijkheid voor adverteerders om direct advertentieruimte in te kopen. Magnite begon hiermee met ClearLine , een platform voor adverteerders met GroupM, Camelot en MiQ als lanceringspartners.
Het platform heeft zijn Spring Serve-videoadvertentieserver aangepast voor kopers, waarbij slechts minimale wijzigingen aan de bestaande technologie nodig waren. Deze oplossingen stellen kopers in staat om rechtstreeks aankopen te beheren, first-party data van uitgevers te activeren en overeenkomsten voor het delen van advertentieruimte met media-eigenaren te sluiten. Bovendien kunnen kopers die uitsluitend een SSP gebruiken om videoadvertentieruimte in te kopen, hun technologiekosten verlagen.
De directe verbinding met uitgevers biedt tal van voordelen, waaronder meer transparantie, een lager risico op advertentiefraude, voorrang bij toegang tot de inventaris van uitgevers en lagere technische kosten. ClearLine stelt GroupM in staat om één onderhandelde vergoeding te betalen in plaats van meerdere vergoedingen van een DSP en een SSP.
In navolging van concurrent Magnite lanceerde PubMatic Activate slechts een maand na ClearLine van Magnite. Hiermee kunnen merken CTV- en videoadvertentieruimte via PubMatic inkopen via directe deals, waaronder private marketplaces en programmatische gegarandeerde aanbiedingen . Realtime bidding wordt echter nog niet ondersteund.
Kopers kunnen Activate gebruiken om de beschikbare advertentieruimte te evalueren, eigen data toe te passen op die doelgroepen, campagnes te activeren en analyses en rapportages te verkrijgen voor optimalisatie. Het programma stelt klanten in staat om elke gewenste advertentieserver te gebruiken . In ruil daarvoor ontvangt PubMatic een deel van de uitgaven van de adverteerder.
Activate debuteerde met lanceringspartners, waaronder reclamebureaus als Havas, OMG Germany en Dentsu, en merken als LG, Fubo en Mars.
Hoe stimuleren overheidsinstanties de consolidatie van SSP?
Meer dan merken zijn het bureaus die de SSP-consolidatie aanjagen, en de grotere spelers plukken daar de vruchten van. Laten we eens kijken hoe.
Bureaus en merken jongleren niet langer met tientallen SSP's. In plaats daarvan zijn ze op zoek gegaan naar meer strategische en geconsolideerde partnerschappen met een paar sell-side platforms die transparantie en efficiënte bedrijfsvoering bieden.
Hiervoor vragen bureaus om lagere tarieven, transparantie bij de veiling en meer controle over de selectie van advertentievertoningen . Dit noemden we een paar jaar geleden nog een 'voorkeurspartnerschap', maar in de huidige overlevingsstrijd is het een absolute noodzaak geworden.
Uiteraard passen de grootste SSP's perfect in de puzzel. Met hun brede uitgeversbasis, geavanceerde tools en flexibele prijzen bieden de grote haaien merken en bureaus wat ze nodig hebben. Kleinere of middelgrote SSP's hebben echter moeite om te overleven.
Veel bureaus en merken vallen af van hun campagnes vanwege een gebrek aan schaalbare middelen.
Hier komen de bureaus/merken uit hun cocon van tussenpersonen en verkleinen ze de toeleveringsketen. Daarmee versnellen ze de consolidatiegolf die de SSP's bevoordeelt, die op hun verzoek zowel waarde als volume leveren.
Uiteindelijk worden dit soort deals steeds belangrijker om de broodwinning van de SSP's te behouden. Zonder deze deals zouden ze hetzelfde lot kunnen ondergaan als de SSP's van Yahoo en EMX.
Maar wat is de drijvende kracht achter de algehele AdTech-consolidatie? Is het alleen SPO, of is er iets anders aan de hand?
Wat is de oorzaak van de consolidatie in AdTech?
Een samenloop van factoren stimuleert fusies en overnames in de AdTech-sector. Hoewel Supply Path Optimization de belangrijkste is, is het niet de enige.
Meer toegang tot gegevens
Ik hoef u er niet aan te herinneren hoe belangrijk data is; velen beschouwen het als het digitale goud van AdTech. Sinds privacyregelgeving zoals de CCPA , de GDPR en Apple's ATT (App Tracking Transparency) van kracht is geworden, is het verzamelen en inzien van gebruikersgegevens een gigantische opgave geworden.
Het is geen toeval dat platforms zoals The Trade Desk, GroupM en Yahoo's Backstage DSP na 2021 directe toegang tot de voorraad van uitgevers gingen aanbieden. Met de privacyregels die hen boven het hoofd hingen, wilden advertentietechnologieleveranciers toegang tot zoveel mogelijk data. En je raadt het al! Dat doen ze via fusies en overnames.
DSP's die rechtstreeks met uitgevers samenwerken, zullen hen gedetailleerde gegevens verstrekken, zoals contextuele gegevens van de uitgever zelf , inzichten op gebruikersniveau (op basis van toestemming), realtime gegevens zoals CTR en gegevens over de conversietrechter, en nog veel meer.
Voor SSP's die rechtstreeks met adverteerders samenwerken, levert dit gegevens op over de betrokkenheid na een bod , criteria voor doelgroepsegmentatie, voorkeuren voor aanbiedingen en koopgedrag, evenals KPI's van adverteerders.
disintermediation
Voor AdTech-spelers is dit hét moment om Supply Path Optimization te implementeren, en daar zijn redenen voor. VC's zijn niet langer geïnteresseerd in het financieren van AdTech-projecten. Gecombineerd met de al 15 jaar hoge rentetarieven is de cashflow kwetsbaarder dan ooit. Als er een adtechplatform opduikt, zal het zijn waarde in de toeleveringsketen moeten bewijzen, anders wordt het overgenomen.
De gevolgen van Google
Met een groeiende stroom rechtszaken dreigt Google, de almachtige speler in de markt, gedwongen te worden tot ongekende veranderingen. Het Amerikaanse ministerie van Justitie (DOJ) beschuldigt Google van een monopoliepositie in de digitale advertentiemarkt en eist dat het bedrijf zijn GAM Suite verkoopt. Hoewel het nog wel even kan duren voordat deze zaken volledig zijn afgerond, zou Google zijn AdTech-tak strategisch kunnen afstoten om toekomstige rechtszaken te voorkomen.
De andere AdTech-spelers spelen hier hun kaarten uit. Als Google de GAM-suite zou verkopen, zouden andere spelers zoals The Trade Desk bereid moeten zijn om uitgevers die op zoek zijn naar een alternatief te bedienen. Bovendien zou een platform met meer transparantie en een geoptimaliseerd pad zeker de aandacht van de uitgever verdienen.
Maar tenzij YouTube-advertenties onderdeel uitmaken van de afstoting, hebben SSP's hier weinig bij te winnen.
Wat brengt de toekomst?
Er is geen winnaar in deze race. De markt condenseert tot iets veel genuanceerder: een hybride ecosysteem dat wordt gekenmerkt door consonantie, verticale integratie en een kleinere kloof tussen kopers en verkopers. De sector ziet de traditionele kloof tussen kopers en verkopers geleidelijk verdwijnen. Er is sprake van gedeeltelijke convergentie: een pragmatische mix waarbij SSP's en DSP's elkaars functionaliteiten overnemen, maar hun kern behouden.
M&A-deals zullen aanhouden. Grotere entiteiten zoals Magnite hadden de middelen en brachten innovatie in hun technologie, maar de middelgrote bedrijven zullen mogelijk achterblijven en vervolgens worden overgenomen. De markt zal nu worden omringd door niche-innovatoren en gevestigde spelers, wat de fragmentatie zal verminderen en de operationele efficiëntie zal verhogen.
Connected TV (CTV) blijkt de lakmoesproef te zijn in deze verschuiving. Als je het hebt opgemerkt, zie je dat de meeste spelers samenwerken voor CTV. ClearLine en Activate zijn speciaal voor deze markt ontwikkeld en maken directe, zorgvuldig samengestelde deals met premium voorraad mogelijk. Als hun modellen aanslaan, kan het de nieuwe norm worden voor andere mediatypen.
Wat brengt de toekomst? Tools met slechts één functie zullen wellicht in de toekomst verdwijnen. Muren brokkelen af en bruggen worden gebouwd. In dit nieuwe AdTech-tijdperk zal succes worden afgemeten aan het aantal bruggen, niet aan de hoogte van de muren.
Belangrijkste afhaalmaaltijden
- AdTech verschuift van een landschap vol startups naar een grote, door groei gedreven arena met agressieve fusies en overnames. Het is de AdTech-versie van Survival of the Fittest. Alleen al tussen 1,500 en 130 vonden er meer dan 2020 fusies en overnames plaats met een totale waarde van $ 2021 miljard, wat wijst op een langetermijntrend richting consolidatie en verticale integratie.
- De grenzen tussen DSP en SSP binnen de Display Lumascape vervagen, waarbij de twee elkaars rol overnemen. DSP's zoals The Trade Desk lanceren tools zoals OpenPath om rechtstreeks met uitgevers in contact te komen, terwijl SSP's zoals Magnite en PubMatic adverteerders mogelijkheden voor directe aankoop bieden.
- Optimalisatie van het aanbodpad staat centraal in deze verschuiving. Adverteerders zoeken nu een kortere, transparantere en kosteneffectievere route naar de voorraad van uitgevers. Ze willen minder afhankelijk worden van tussenpersonen om advertentiefraude te verminderen, toegang krijgen tot hoogwaardige, premium voorraad en de uitgaven aan platformkosten verlagen.
- Nu regelgeving zoals de AVG, CCPA en Apple's ATT de toegang tot data van derden beperkt, haasten platforms zich om directe relaties op te bouwen die toegang verlenen tot first-party gebruikers- en contextuele data. Convergentie draait niet langer om efficiëntie; het gaat om overleven in een wereld waar privacy voorop staat.
- Financieringsproblemen, hoge rentetarieven en dreigende antitrustzaken tegen Google veroorzaken verschuivingen in de marktmacht. Spelers zoals The Trade Desk positioneren zich als transparante alternatieven voor Big Tech, terwijl SSP's zoals Magnite zich voorbereiden om in te spelen op de vraag als Google zijn YouTube-advertenties afstoot.
Veelgestelde vragen
Bij programmatische advertenties werken DSP's (Demand-Side Platforms) en SSP's (Supply-Side Platforms) samen om de aankoop en verkoop van advertentie-impressies efficiënter te maken. Adverteerders gebruiken DSP's om advertentieruimte in te kopen en uitgevers gebruiken SSP's om deze te verkopen. Advertentieplatforms fungeren als tussenpersoon en verbinden DSP's en SSP's voor realtime biedingen.
Uitgevers maken meestal gebruik van SSP's om de verkoop van hun advertentieruimte te faciliteren. Het platform stelt de advertentieruimte beschikbaar aan adverteerders om advertenties op te plaatsen. Aan de andere kant stelt DSP adverteerders in staat om te bieden op advertentieruimte om hun campagnes te runnen.
Google fungeert zowel als SSP als DSP. Voor adverteerders biedt Google Google DV360 aan, dat fungeert als DSP. Voor uitgevers biedt het echter GAM aan Google Ads Manager, dat fungeert als SSP.
De Trade Desk is een DSP en werkt voornamelijk met adverteerders. Onlangs lanceerden ze echter ook OpenPath om met uitgevers te gaan samenwerken. Het belangrijkste doel van deze nieuwe tool is om de supply chain te optimaliseren en adverteerders en uitgevers dichter bij elkaar te brengen.
