Ontdek waarom Google de overstap heeft gemaakt naar veiling met eerste prijs van een tweedeprijsveilingmodel. Krijg inzicht in de redenen achter dit besluit en de impact ervan op uitgevers en adverteerders.
Tweedeprijsveilingen zijn lange tijd de industrienorm geweest op het gebied van programmatisch adverteren. Nu heeft Google een grote stap gezet en aangekondigd dat zijn Ad Manager-productpakket tegen het einde van dit jaar zal overstappen op het eerste-prijs-veilingmodel. Het besluit van Google komt te midden van groeiende stemmen in de advertentietechnologiesector die oproepen tot eenvoud en transparantie.
Een aantal advertentie-uitwisselingen, waaronder OpenX en Rubicon Project, zijn begonnen met het aanbieden van eenvoudigere veilingpraktijken, nu de sprong van Google op dit avontuur een omslagpunt aangeeft.
Wat is een eersteprijsveiling?
Bij een eersteprijsveiling bieden deelnemers op een item of contract, en de hoogste bieder stelt de overwinning veilig door het volledige bedrag te betalen dat hij heeft geboden. Dit verschilt van tweedeprijsveilingen waarbij de winnaar iets meer betaalt dan het bod van de op één na hoogste deelnemer. Het eersteprijsveilingmodel bevordert de transparantie en moedigt bieders aan om vooraf hun bod met de hoogste waarde in te dienen, wat leidt tot een eenvoudig en eerlijk biedingsproces.
Eerste prijsveiling versus. Tweede prijsveiling
Voordat we op de verschillen ingaan, moeten we eerst begrijpen wat de tweede prijsveiling precies is.
Voor niet-ingewijden bootsen tweedeprijsveilingen na hoe verkopen op eBay werkt, wat betekent dat de winnende bieder betaalt een cent meer dan het bod van de op een na hoogste bieder. Bij veilingen met de eerste prijs betaalt de winnende bieder daarentegen het exacte bod dat hij heeft uitgebracht. U kunt meer te weten komen over de verschil tussen eerste- en tweedeprijsveilingen hier.
Voor merken en marketeers blijken tweedeprijsveilingen een betere deal te zijn, omdat de klap als gevolg van het moeten betalen van het hoogste bod wordt opgevangen. Aan de kant van de uitgever leidt dit doorgaans tot de advertentievoorraad ondergewaardeerd zijn. Voor zowel de koop- als de verkoopzijde voegt de tweedeprijsveiling echter lagen van complexiteit toe SSP's en DSP's concurreren om biedalgoritmen en -technieken te creëren om het koop- en verkoopproces te optimaliseren.
Hier zijn in een notendop de verschillen tussen tweede- en eersteprijsveilingen.
| Tweedeprijsveilingen | Eerste prijs veilingen | |
|---|---|---|
| Biedmechanisme | De winnende bieder betaalt één cent meer dan het op een na hoogste bod | De winnende bieder betaalt het exacte bod dat hij heeft uitgebracht |
| Impact op merk/marketeer | Biedt een buffer door niet het hoogste bod te betalen | Mogelijk moet u het volledige bodbedrag betalen |
| Impact van uitgever | Advertentievoorraad is mogelijk ondergewaardeerd | Potentieel voor hogere inkomsten |
| Ingewikkeldheid | Voegt lagen van complexiteit toe voor SSP's en DSP's om biedalgoritmen te optimaliseren | Vereenvoudigd biedproces |
| Meer informatie | Link voor meer informatie | - |
Waarom stapt Google over op een eersteprijsveiling?
In 2019 heeft Google Admob en Ad Manager naar de eerste prijsveiling met de bedoeling een transparante omgeving voor veilingen te creëren voor zowel uitgevers als adverteerders.
Dit is wat Google hoopte op de uitkomst van deze verschuiving.
Verminderde complexiteit
Het verminderen van de complexiteit is een van de dingen die Google hoopt te bereiken door over te stappen op het eerste-prijsveilingmodel. "Om de programmatic voor onze partners te vereenvoudigen, zullen we de komende maanden beginnen met het overzetten van uitgeversvoorraad naar een uniforme eerste-prijsveiling voor Google Ad Manager", zegt Sam Cox, Group Product Manager bij Google. Destijds werd gezegd: “We verwachten dat de transitie eind dit jaar voltooid zal zijn. Door over te stappen op één enkele eerste-prijsveiling kunnen we de complexiteit helpen verminderen en een eerlijke en transparante markt voor iedereen creëren.”
Verhoogde advertentie-inkomsten voor uitgevers
Van uitgevers wordt in eerste instantie verwacht dat ze het zien een sprong in de advertentie-inkomsten. Zodra kopers hun biedingen aanpassen aan de waarde van de vertoningen onder het nieuwe veilingmodel, zal de omzetstijging naar verwachting terugkeren naar het basisniveau. “Met deze verandering zal elk aanbod van programmatic kopers op dezelfde manier concurreren uniforme veiling, naast de voorraad waarover rechtstreeks met adverteerders wordt onderhandeld.
Het bod van een adverterende koper wordt vóór de veiling niet met een andere koper gedeeld of kan de prijs voor een andere koper bepalen. De koper die de veiling wint, betaalt de prijs die hij biedt. Door onze veiling in Ad Manager te vereenvoudigen, kunnen we het voor uitgevers en app-ontwikkelaars gemakkelijker maken om hun voorraad te beheren en er een eerlijke waarde voor te krijgen”, aldus Cox.
Eerlijke concurrentie: de inkomsten van uitgevers maximaliseren
Bij eersteprijsveilingen stimuleert eerlijke concurrentie de omzetgroei van uitgevers. Adverteerders zijn gemotiveerd om hun beste biedingen in te dienen, in de wetenschap dat alleen de hoogste bieder de indruk krijgt. Deze competitieve biedomgeving kan leiden tot hogere prijzen voor uitgevers, waardoor hun winstpotentieel wordt gemaximaliseerd.
Verminderde risico's op het gebied van bodschaduwing
Eerste-prijsveilingen verminderen aanzienlijk bied schaduw risico's. Adverteerders hebben minder prikkels om hun biedingen strategisch te verlagen, omdat te laag bieden ertoe kan leiden dat de vertoning volledig verloren gaat. Dit moedigt adverteerders aan om hun werkelijke waarde te bieden, waardoor biedingen beter worden afgestemd op de marktwaarde van de advertentie advertentieruimte. Als gevolg hiervan ervaren uitgevers een verbeterde winstgevendheid en ontvangen ze biedingen die de werkelijke waarde van hun voorraad beter weerspiegelen.
Bovendien zal de verschuiving naar veilingen met de eerste prijs de toch al dominante positie van Google verbeteren naarmate hun winstpercentages stijgen”, zegt Shubham Grover, productspecialist bij AdPushup. “Dit gaat ook lukken kop bieden minder effectief en genereren goede PR voor Google. Uitgevers kunnen in eerste instantie een hoger rendement verwachten, gevolgd door DSP’s die hun algoritmen optimaliseren voor bid shading.”
Laatste gedachten over de eerste prijsveiling
De introductie van eerste-prijsveilingen in de reclame-industrie heeft tot verschillende praktijken geleid, waaronder bid shading, dat fungeert als een compromis tussen SSP's en DSP's wanneer het winnende bod buitensporig hoog is. Als het winnende bod bijvoorbeeld € 10 is en het op een na hoogste bod € 4 is, wijst dit op potentiële verliezen voor adverteerders. Deze bid shading-praktijken suggereren dat DSP's zich nog steeds aanpassen aan de dynamiek van eerste-prijsveilingen.
Om een soepele overgang te garanderen, zal Google de update geleidelijk implementeren, zodat alle betrokken partijen voldoende tijd hebben om hun programmatische strategieën aan te passen. Volgens de blogpost over de update is Google van plan een voorbereidingsperiode van enkele maanden te voorzien voordat met testen wordt begonnen.
Het is belangrijk op te merken dat de verschuiving van Google naar a uniforme eerste prijs het veilingmodel heeft uitsluitend invloed op de verkoop van display- en videovoorraad via Ad Manager. Deze wijziging heeft geen invloed op veilingen voor advertenties op Google Zoeken, AdSense voor zoeken, YouTube of andere Google-services. Adverteerders die Google Ads of Display & Video 360 gebruiken, hoeven geen specifieke actie te ondernemen.
Veelgestelde vragen – Eerste prijsveiling
Bij een eerste-prijsveiling betaalt de hoogste bieder het exacte bedrag dat hij heeft geboden om het item veilig te stellen of de veiling te winnen.
De voordelen van een eerste-prijsveiling zijn onder meer grotere transparantie, eerlijke concurrentie en het potentieel voor hogere inkomsten voor verkopers of uitgevers. Het stimuleert bieders om hun werkelijke waarde in te dienen en elimineert de complexiteit die gepaard gaat met bodschaduwing of strategische bodverlagingen.
Beoordeeld door Deepak Sharma, contentredacteur bij AdPushup. Hij maakt deel uit van het contentteam van AdPushup. Deepak Sharma verzorgt de redactionele beoordeling en contentoptimalisatie van adtech-artikelen. Hij richt zich op duidelijkheid en nauwkeurigheid om lezers te helpen onderwerpen over reclametechnologie te begrijpen.
1 Opmerking
Pingback: Google Ad Auctions betekent een nieuwe digitale advertentiestrategie | Organisch