Meer dan 50% van de mediakopers en -verkopers begrijpen de veilingdynamiek niet. In dit bericht worden eerste-prijs-veilingen en tweede-prijs-veilingen uitgelegd, en hoe ze werken.
Vorig jaar, The Drum uitgebracht een rapport over veilingsystemen in samenwerking met Het Rubicon-project. Aan het onderzoek namen 176 uitgevers of ontwikkelaars van mobiele apps (45% verkopers) en 204 DSP's, bureaus en tradingdesks (53% kopers) deel.
Een van de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek was dat dit bijna het geval was 50% van de kopers en verkopers begrijpt de verschillen tussen eerste- en tweedeprijsveilingen niet. Gezien het feit dat alle programmatische en RTB-transacties via een van deze veilingtypen worden uitgevoerd, is het gebrek aan begrip over hoe ze werken alarmerend.
De black box-dagen van programmatic zijn echter voorbij. Om deze belofte van transparantie echt waar te maken, is het de taak van de technologieleveranciers om de vergoedingen en de veilingdynamiek waarbinnen de kopers en verkopers transacties uitvoeren duidelijk en duidelijk te verwoorden. Zonder dit niveau van bewustzijn zijn kopers en verkopers ernstig gehandicapt in hun vermogen om de best onderbouwde beslissingen te nemen met hun voorraad en uitgaven.
— Joe Prusz, hoofd omzet bij Rubicon Project
Als webuitgevers niet begrijpen hoe eerste- en tweedeprijsveilingen werken, betekent dit dat ze geen controle hebben over de verkoop van hun eigen advertentievoorraad. U kunt uw advertentie-inkomsten niet optimaliseren als u niet begrijpt hoe de veiling werkt en hoe biedingen tot stand komen.
Voordat we ingaan op een gedetailleerde vergelijking tussen eersteprijs- en tweedeprijsveilingen, samen met hun voor- en nadelen, laten we ze definiëren en enkele basisveilingvoorwaarden begrijpen:
- Eerste prijs veiling: In dit model betaalt de koper het exacte bedrag op basis van zijn winnende bod. Hierdoor proberen kopers te bieden in de buurt van wat de vertoning voor hen daadwerkelijk waard is. Over het algemeen maximaliseert deze veiling de inkomsten voor de verkoper.
- Tweede prijs veiling: In dit model betaalt de koper €0.01 meer dan het op één na hoogste bod dat in de veiling wordt uitgebracht. Het is in het belang van de koper om de hoogst mogelijke waarde te bieden, zodat de kans op het winnen van het bod wordt gemaximaliseerd.
- Kopbieden: Een speciale klasse van eersteklasveilingen waarin kopers in realtime concurrerende biedingen op gereserveerde voorraad kunnen plaatsen. Hierdoor kunnen kopers concurreren om premium voorraad en kunnen uitgevers hun advertentie-inkomsten maximaliseren. (Lees ons bericht op kopbiedtechnologie.)
- Prijs vloer: Dit is de minimumprijs die een uitgever bereid is te accepteren voor zijn voorraad. Door de juiste minimumprijs in te stellen, kunnen uitgevers hun advertentievoorraad beschermen tegen onderverkoop. Prijsvloeren kunnen vast of aanpasbaar zijn, afhankelijk van hoe ze zijn geconfigureerd.
- Opruimingsprijs: De uiteindelijke prijs die voor een impressie wordt betaald.
Veilingtypen begrijpen met resultaten
U heeft nu een globaal idee van hoe veilingen voor de eerste en tweede prijs werken. Laten we met een voorbeeld bekijken hoe ze de clearingprijs beïnvloeden. Stel dat drie bieders (A, B en C) deelnemen aan een veiling en € 2.4, € 3.1 en € 3.4 bieden voor een vertoning.
In het geval van de eerste-prijsveilingwordt het winnende bod toegeschreven aan koper C en zal de clearingprijs hetzelfde zijn als het bod, dat wil zeggen: $3.4. Hoewel de eerste-prijsveiling in theorie de inkomsten voor uitgevers kan maximaliseren, kan het een prijzenoorlog veroorzaken tussen kopers die de juiste waarde van de voorraad proberen te raden en elkaar de loef afsteken. Op de lange termijn kan dit zelfs resulteren in een lagere vraag naar uitgeversvoorraad, omdat steeds meer kopers er niet in slagen een haalbaar rendement op hun advertentie-uitgaven te behalen en zich terugtrekken uit de veiling.
In een tweedeprijsveiling, hoewel het winnende bod nog steeds eigendom is van koper C, zal hun clearingprijs $ 0.01 + op een na hoogste bod ($ 3.1) = $3.11. Het bedrag dat de koper op deze vertoning heeft bespaard, € 0.29, staat bekend als the reductie. De reductie is een kans voor de koper om te besparen op de overschatting van de vertoningswaarde. Vanwege de prijsvloer en andere soorten opbrengst optimalisatie technieken, echter, a schoon tweedeprijsveilingen zijn een zeldzaamheid in de wereld van programmatische media-inkoop.
Wat de zaken nog ingewikkelder maakt, prijsvloeren kunnen zich anders gedragen gebaseerd op hoe ze zijn geconfigureerd door de uitgever met behulp van hun aanbodzijdeplatform (SSP). In het geval van harde prijsvloeren, worden alle biedingen die onder een drempelwaarde worden gedaan, automatisch en zonder verdere overweging weggegooid. A zachte prijsvloerIn vergelijking kunnen biedingen die slechts iets onder de drempel vallen, worden overwogen en geaccepteerd in een poging om in totaal een groter aantal biedingen te 'vangen'.
Van tweedeprijsveilingen naar eersteprijsveilingen
De snelle adoptiegraad en populariteit van kop bieden De ontwikkelingen onder zowel kopers als uitgevers in de afgelopen jaren geven ons een indicatie van de richting die realtime bieden opgaat. Er zijn een aantal redenen waarom de markt verschuift ten gunste van veilingen met de hoogste prijs.
-
Ten eerste kan de veiling met de tweede prijs schadelijk zijn voor uitgevers, die gedwongen zijn manieren te vinden om de oorspronkelijke CPM's kunstmatig te verhogen. Het instellen van prijsbodems en het toevoegen van kosten om de uiteindelijke opbrengst te manipuleren, zijn enkele manieren waarop uitgevers hun marges hebben beschermd. Dit druist in tegen het idee van een tweedeprijsveiling en verandert het in zekere zin in een virtueel veiling voor de eerste prijs.
-
Ten tweede is transparantie altijd een uitdaging geweest bij advertentietechnologieDe overstap naar een veiling met de eerste prijs neemt alle lagen van ambiguïteit weg en zorgt voor een gelijk speelveld voor iedereen, inclusief kopers, uitgevers, netwerken, exchanges, DSP's en SSP's. Om nog maar te zwijgen van de infrastructuurkosten die worden bespaard op zowel technologie als personeel door de optimalisatiewedloop te elimineren.
-
Ten derde behalen kopers betere resultaten met eersteklasveilingen. Met headerbiedingen kunnen SSP's tweedeprijsveilingen uitvoeren voordat de laatste veiling op de server van de uitgever plaatsvindt. SSP's die een zuivere tweedeprijsveiling houden, zullen minder competitieve biedingen uitbrengen voor de laatste veiling, waardoor de winstpercentages afnemen. Eerste-prijsveilingen geven kopers een grotere kans om te winnen bij kopbieden.
Conclusie
Reclame is een nulsomspel. Die van de koper reductie bij een tweedeprijsveiling gaan de uitgevers inkomsten mis. Het is dus geen verrassing dat uitgevers verloren inkomsten proberen terug te winnen. Dit is de reden waarom SSP's en advertentie-uitwisselingen een combinatie van harde en zachte prijsvloeren hebben geïmplementeerd, waardoor de veiling in essentie is veranderd in een hybride van eerste-prijs- en tweede-prijsveilingen.
Dit is uiteraard geen goed nieuws voor adverteerders die nu de keuze hebben tussen eerste-prijsveilingen of quasi eerste prijs-veilingen. Simon Harris, hoofd programmatische activering voor het Dentsu Aegis-netwerk, heeft dat gezegd Eerste-prijsveilingen zijn adverteerders aan het afzetten:
Hoewel er gevallen zijn waarin eersteprijsveilingen ook nuttig zijn voor kopers, is de algemene consensus in de sector dat deze bewegingen niet bedoeld zijn om de koopkant te helpen. Dus wat drijft deze tests? Zoals ik hierboven al zei, is de vraag van uitgevers naar meer rendement, maar ook een zoektocht van Ad Exchanges om winstgevender te zijn. Voor uitwisselingen zijn de kosten doorgaans een percentage van de betaalde prijs, dus het verhogen van de kosten die een koper voor een vertoning betaalt, vergroot zijn winst. Hoewel het misschien een tikkeltje cynisch is, geloven velen dat het geen toeval is dat de drang naar een eerste-prijsveiling plaatsvond in een tijd waarin advertentie-uitwisselingen onder druk worden gezet om hun “take rate” te verlagen. Als het toeval is, is het zeker heel handig.
Op dit moment valt nog te bezien of en hoe er na verloop van tijd ook veilingen voor de eerste prijs zullen komen gespeeld op de manier waarop tweedeprijsveilingen dat zijn geweest. In de tussentijd moeten adverteerders beter kennis maken met de RTB-mechanismen om te weten hoe hun geld wordt uitgegeven en samenwerken met slimme DSP's die hun belangen zullen beschermen.
Veelgestelde vragen
Bij veilingen voor de eerste prijs worden andere veilingregels gebruikt dan bij veilingen voor de tweede prijs. Advertentie-uitwisselingen accepteren gelijktijdige biedingen voor advertentievoorraad. Tijdens de veiling wint de hoogste bieder en betaalt hij de exacte prijs per duizend advertentievertoningen.
Een winnend bod wordt ook wel een clearingprijs genoemd. Uitgevers profiteren doorgaans meer van eersteprijsveilingen dan van tweedeprijsveilingen. Volgens Digiday zei 78% van de uitgevers dat de overgang van tweedeprijs- naar eersteprijsveiling hen hielp de omzet te maximaliseren.
Tweedeprijsveilingen zijn een vorm van programmatisch adverteren waarbij de hoogste bieder wint, maar alleen het op een na hoogste bod plus één cent betaalt.
Bij programmatisch adverteren wordt veel gebruik gemaakt van het tweedeprijsveilingmodel. Adverteerders kunnen hoge prijzen bieden om vertoningen veilig te stellen, maar betalen er uiteindelijk veel minder voor.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
