Zoals u waarschijnlijk weet, beëindigt Chrome, in navolging van Safari en Mozilla, ook cookies van derden. Zeker, het kan enige tijd duren, maar voor uitgevers die voor gedragsgerichte targeting afhankelijk zijn van tracking op basis van cookies, is het een enorme schok voor het systeem. Het betekent het afschaffen van een mechanisme dat vrijwel de basis heeft gelegd voor de manier waarop gepersonaliseerde digitale advertenties op internet worden weergegeven.
In een recente studie, Google ontdekte dat, “Digitale uitgevers verliezen gemiddeld 52% van hun omzet als lezers hun webbrowser zo instellen dat cookies worden geblokkeerd.” Google bevindt zich in een unieke positie als een van de grootste browserleveranciers en advertentieverkopers op basis van marktaandeel, wat betekent dat cookies van derden blokkeren zal Google ook pijn doen. De reden dat Google desondanks zo'n harde houding aanneemt, is tweeledig: (1) het recente harde optreden van de toezichthouders tegen lakse onlineprivacynormen en (2) het vooruitzicht om browsermarktaandeel te verliezen aan meer op privacy gerichte browsers.
Paniek aan de verkoopkant
Ondertussen wordt de uitgeversgemeenschap getroffen door paniek. "Wat gaat er nu gebeuren? Hoe gaan we gebruikers volgen? Kunnen we overleven met contextuele targeting? Hoe kunnen we onze first-party data gebruiken? Moeten we overstappen op een abonnementsmodel?” Dit zijn enkele van de vragen die momenteel door het hoofd van elke uitgever spoken.
Als direct gevolg hiervan zijn branchepublicaties en advertentietechnologie-evenementen druk bezig geweest met het behandelen van een of andere variant van “de koekjespocalyps overleven”. (Volledige openbaarmaking: we doen er ook een webinar over, u kunt zich hier voor inschrijven.)
Er lopen momenteel veel initiatievenen er worden oplossingen voorgesteld als een manier om het plotselinge verlies van op cookies gebaseerde gegevens tegen te gaan, waaronder IAB's Project Achterc, universeel IDs, identiteitsresolutie, e-mailhashing, contexttargeting, en vele anderen. Alleen de tijd zal leren hoe effectief deze oplossingen zijn.
Je vraagt je misschien af: Google heeft de lont van dit hele ding aangestoken: wat doet het eraan? Google doet heb een plan. En het heet de Privacy Sandbox. In een blogpost over het initiatief, Justin Schuh, directeur Chrome Engineering, zei:
We zijn ervan overtuigd dat met voortdurende herhaling en feedback mechanismen voor privacybehoud en open standaarden, zoals de Privacy Sandbox, een gezond, door advertenties ondersteund internet in stand kunnen houden op een manier die cookies van derden overbodig zal maken.
Het overbodig maken van cookies van derden is op dit moment voor iedereen een grote claim. Maar als iemand het kan, is het waarschijnlijk Google. Dus wat is precies de Privacy-sandbox?
De privacysandbox begrijpen
Het onderliggende principe van de privacy-sandbox is het anonimiseren van gebruikersgegevens, terwijl adverteerders nog steeds gedragsgerichte targeting kunnen blijven gebruiken, zonder de alomtegenwoordigheid die gepaard gaat met cookies van derden.
Omdat het Privacy Sandbox-project nog in de kinderschoenen staat, bestaat er momenteel geen daadwerkelijk platform of code die adverteerders kunnen testen. Er wordt voorgesteld dat het platform op verschillende application programming interfaces (API's) en extra functies zal draaien:
- Vertrouwenstokens-API: Als alternatief voor CAPTCHA zal de trust tokens API worden gebruikt om spam, fraude en DoS-aanvallen te bestrijden. Gebruikers zullen eenmalig een CAPTCHA-achtig formulier moeten invullen en in toekomstige gevallen zullen de anonieme vertrouwenstokens de gebruiker automatisch als een echt mens herkennen.
- API voor conversiemeting: Dit is de vervanging voor cookies en stelt adverteerders in staat te weten of een gebruiker zijn advertentie wel of niet heeft gezien, en zo ja, of hij op een gepromote pagina is beland of een product of dienst heeft gekocht.
- Geaggregeerde rapportage-API: dit is bedoeld om de advertentieprestaties te meten, inclusief het totale aantal advertentieweergaven en het bereik van de campagne, om gebruikers in hetzelfde domein te herkennen en om geavanceerde functies te configureren, zoals het instellen van frequentielimieten.
- Privacybudget: Dit beperkt de hoeveelheid gebruikersgegevens die websites uit de API's van Google kunnen halen door ze een 'budget' te geven. Dit privacybudget kan ook worden gebruikt om het soort signalen waartoe websites toegang hebben te beperken.
- Federaal leren van cohorten (FLoC): Een FLoC-sleutel is een korte naam die wordt gedeeld door duizenden gebruikers met vergelijkbare interesses, afgeleid van hun browsegeschiedenis en georganiseerd met behulp van machine learning. Hierdoor kunnen gebruikers in belangengroepen worden ondergebracht zonder persoonlijk identificeerbare informatie prijs te geven.
- TORTELDUIF: Bedoeld om browsegegevens van gebruikers vast te leggen van de serverzijde naar de clientzijde. Het idee is om persoonlijke gegevens van websites en leveranciers te beperken en adverteerders in plaats daarvan in staat te stellen opnieuw reclame te maken op basis van interessegroepen.
- First-partysets: Bedoeld om uitgevers die meerdere domeinen beheren in staat te stellen zichzelf te identificeren als dezelfde first-party. Dit zal werken door browserbeleid te definiëren, op basis waarvan aangegeven namen als dezelfde site worden beschouwd.
Naast de aankondiging dat cookies van derden in de toekomst zullen worden geblokkeerd, heeft Google ook de standaardstatus gewijzigd SameSite-cookies, bedoeld om first-party en third-party cookies te scheiden. Met beide wijzigingen is het de bedoeling van Google om gebruikers meer privacy en controle bieden door hun gegevens op browserniveau op te slaan.
De gegevens die de Privacy Sandbox aandrijven, zijn de eigen gegevens van Google, verzameld van Chrome-gebruikers die zijn ingelogd op een Google-account. Dit zorgt ervoor dat sommige mensen zich zorgen maken over Google ommuurde tuin breidt zich uit naar ongekende niveaus, terwijl website-eigenaren en onafhankelijke verkopers van advertentietechnologie aan het drogen zijn.
Het goede is dat Google Privacy Sandbox is een open standaard, wat betekent dat iedereen in de sector inspraak kan hebben en verandering kan beïnvloeden. Het World Wide Web Consortium heeft met Google samengewerkt aan de ontwikkeling van het project, wat aangeeft dat deze standaarden consistent zouden kunnen worden in alle browsers.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
