Dynamische toewijzing, een populaire DFP-functie, laat Google AdX bieden op inventaris gemarkeerd als gegarandeerd of restant. De functie gaf AdX ook last-look privilege, waardoor AdX kon 'zien' wat elke andere vraagpartner zou bieden en de hoogste prijs kon gebruiken als een prijsvloer voor zijn eigen veiling om de meeste vertoningen voor zijn exchange te winnen.
(ICYMI: We hebben het eerder gehad over AdX en dynamische toewijzing in meer detail hier.)
Dit heeft geleid tot verontwaardiging in de advertentietechnologiesector vanwege het oneerlijke voordeel dat dit oplevert voor Google. Slechts enkele bedrijven, zoals AppNexus, hebben pertinent geweigerd om met Google samen te werken aan nieuwe technologieën en samenwerkingen.
Maar nu, in een blijk van goede trouw aan het ad tech-ecosysteem en om te concurreren met kop bieden Google laat op eigen voorwaarden dit last-look privilege vallen in Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA) beta, uitgebracht op 31 maart 2017.
Dit is wat u over deze functie moet weten:
- Deelnemers aan de veiling: Beurzen, waaronder AdX, ontvangen één biedingsaanvraag, houden hun eigen veilingen en sturen hun biedingen in. Dan DFP organiseert een uniforme veiling om de winnaar te bepalen.
- Inventaris: EBDA werkt met DFP Publisher Tags en Mobile Ads SDK, maar niet met video- of native-impressies.
- Gegevens gedeeld met andere bieders op de beurs: Specificaties voor doelgroep en impressie, time-outs, minimumprijs, toegestane individuele kopersstoelen en meer kunnen worden geconfigureerd volgens uw wensen. OpenRTB-protocol 2.4.
- Betalingen: Winnende bieder betaalt het geboden bedrag. Er wordt een addendum gemaakt aan de bestaande Ad Exchange-overeenkomst van uitgevers voor exchange bidding.
Wat is de belangrijkste les?
Voorheen wachtte AdX totdat er biedingen van andere exchanges binnenkwamen en koos dan een hoger bod van zijn eigen exchange om te winnen. Nu, alle beurzen bieden tegelijkertijd en de biedingen van andere beurzen gelden niet langer als minimumprijs voor de AdX-veiling.
Er zijn enkele voordelen
De ondersteuningsdocument over EBDA vermeldt dat yield partners van individuele exchange bidders worden gecombineerd in één lijst. Zelfs als demand partners in meer dan één concurrerende exchange voorkomen, ontvangen ze nog steeds maar één bid request. Dit kan ervoor zorgen dat adverteerders niet op dezelfde impressies kunnen bieden via meerdere exchanges.
Los van de speculaties over hoe deze stap zal worden ontvangen, biedt de EBDA van Google adverteerders een groter aanbod van impressies en geavanceerde rapportage aan mediaverkopers.
Niet iedereen is overtuigd
Maar de industrie zelf is misschien niet zo makkelijk te vergeten. Er wordt nog steeds gespeculeerd over hoe Google nog steeds de overhand zou kunnen houden.
Google behoudt nog een extra voordeel in de veiling: het weet meer over de gebruiker dan het doorgeeft aan de andere beurzen.
Als alle kopers dezelfde impressie zien, maar kopers via één exchange meer informatie over die impressie hebben, is die impressie waardevoller dan dezelfde impressie die via andere exchanges wordt aangeboden.
Jonathan Bellack, directeur productmanagement bij Google, zei dat het niet in het belang van Google is om die informatievoorsprong te behouden: “Wij zijn pas succesvol als onze partners succesvol zijn.”
Een ander mogelijk voordeel van AdX bij de uniforme veiling is dat S2S-integraties zonder geavanceerde infrastructuur nieuwe latentie (aan de beurszijde) kunnen introduceren. Dit betekent dat er minder tijd is voor het uitvoeren van veilingen en het indienen van een concurrerend bod bij DFP.
Tot nu toe zijn alleen Cox, Index Exchange, Sovrnen Rubicon zijn in het openbaar vermeld in de biedingspartnerlijst van de beurs. AppNexus weigerde mee te doen, terwijl PubMatic en OpenX niet openlijk geassocieerd zijn met het project.
Maar vooralsnog lijkt het erop dat Google probeert zijn motto 'wees niet slecht' waar te maken en meer transparantie in advertentieveilingen te bevorderen.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
