Op 14 januari maakte Google zijn plannen bekend het uitfaseren van cookies van derden binnen 2 jaar. Google is dit proces al gestart met hun SameSite-kenmerkupdate die op 4 februari wordt uitgerold. Hoewel dit geen onverwachte stap was, markeert het het begin van een digitale advertentieruimte waarin alleen gegevens uit de eerste hand de boventoon voeren, of van een volledig cookievrije wereld.
Hoe dan ook moeten uitgevers wereldwijd zich schrap zetten voor deze impact en strategieën implementeren om inkomsten te genereren die draaien om first-party data.
Wat zijn first-party data?
Gegevens uit de eerste hand zijn gebruikersinformatie die wordt verzameld via de eigen website van een uitgever. Deze gegevens worden verzameld via verschillende tools en bronnen, zoals CRM, bedrijfsanalyses en andere.
traditioneel, cookies van derden zijn gebruikt voor gedragsgerichte targeting. Als gevolg hiervan hebben uitgevers de grote hoeveelheid first-party data die zij bezitten grotendeels genegeerd.
Strategieën voor het verdienen van inkomsten via gegevens uit de eerste hand
Met de geleidelijke teloorgang van cookies van derden komen gegevens uit de eerste hand steeds meer naar voren als de meest waardevolle bron voor het genereren van inkomsten. Uitgevers hebben hun first-party data grotendeels aan adverteerders overgedragen, maar recente ontwikkelingen vragen om strategieën die uitgevers rechtstreeks op hun websites en distributiekanalen kunnen gebruiken.
Een abonnements- of lidmaatschapsmodel lanceren
Abonnements- en lidmaatschapsmodellen maken een comeback. Maar ze vereisen een diep begrip van het soort inhoud dat lezers aantrekkelijk vinden.
Uitgevers gebruiken abonnementsmodellen om lezers aan te moedigen te betalen voor premiumartikelen of diensten. Dit is rechtstreeks afgeleid van gegevens uit de eerste hand die worden geanalyseerd om inzicht te krijgen in het soort inhoud waarnaar een websitebezoeker op zoek is. Dit werkt goed voor grootschalige uitgevers die een voortdurend groeiende bezoekersdatabase hebben. Dat maakte de New York Times in 2018 bekend 60% van hun verdiende inkomsten kwam rechtstreeks voort uit de implementatie van een abonnementsmodel.
- Dynamische betaalmuren: Met een aanzienlijke hoeveelheid inkomsten verdiend via abonnementsmodellen, kunnen uitgevers zoals New York Times en The Washington Post experimenteren nu met dynamische betaalmuren. Dynamische betaalmuren zijn een alternatief voor een one-size-fits-all aanpak en beschikken over de flexibiliteit die uitgevers nodig hebben bij het opzetten van een verdienmodel. Ze helpen uitgevers bij het beoordelen of een nieuwe gebruiker bereid is zich op hun inhoud te abonneren of niet, op basis van hun activiteiten op de website. Gebruikers worden beoordeeld op basis van verschillende factoren, waaronder leeftijd, gebruikt apparaat, geografie, meest bezochte categorieën en andere.
- Lidmaatschapsmodellen: Verschillende uitgeverijen zoals The Guardian en Buzzfeed hebben lidmaatschapsmodellen geïmplementeerd, die het mogelijk maken een gemeenschap op te bouwen, in tegenstelling tot abonnementsmodellen die waarde bieden in ruil voor geld. Lidmaatschapsmodellen moedigen gebruikers aan om meer deel te nemen dan alleen maar abonneren op inhoud. Uitgevers die de lidmaatschapsmodellen uitbreiden, houden hun inhoud gratis, maar verdienen via dit model door exclusieve voordelen aan leden te bieden, zoals jaarlijkse geschenken, e-mails over de meest bekeken inhoud en andere. Dit verdienmodel helpt uitgevers bij het opbouwen van een community rond hun website en indirecte e-mailverrijking.
E-mailbetrokkenheid
Een van de beste manieren om gebruik te maken van gegevens uit de eerste hand is via e-mailmarketing. E-mailmarketing zorgt niet alleen voor meer klikken op uw inhoud, maar biedt ook de mogelijkheid om interesse voor uw inhoud op te wekken bij uw publiek. Uitgevers kunnen meerdere nieuwsbrieven aanbieden en met behulp van gegevens uit de eerste hand CTA's voor bepaalde abonnees plaatsen, waardoor ze worden omgeleid naar abonnementen voor de nieuwsbrief van hun voorkeur. Bovendien, zoals Appartement therapiekunnen gegevens uit de eerste hand in kaart worden gebracht om dynamische nieuwsbriefinhoud voor abonnees te produceren op basis van hun meest bezochte artikelen. Op deze manier kunnen uitgevers nieuwe inhoud aanbieden, terwijl deze binnen het bereik van de gebruikersinteresse blijft.
E-mailbetrokkenheid kan ook worden gebruikt voor het verlengen van abonnementen op de website van een uitgever. Als een gebruiker regelmatig inhoud onder verschillende categorieën op uw website leest, is de kans groot dat hij zijn abonnement verlengt. Hiervoor hebben ze mogelijk een e-mail nodig als herinnering. Bovendien helpen re-engagement-e-mails op basis van categorieën die uw websitegebruikers waarschijnlijk zullen bezoeken ook om meer inkomsten te genereren.
Een nieuw product ontwikkelen dat meer abonnees uitnodigt
Gegevens uit de eerste hand kunnen uitgevers ook helpen bij het genereren van alternatieve inkomstenbronnen. Na het zorgvuldig analyseren van informatie uit de eerste hand met betrekking tot websitegebruikers, zijn verschillende uitgevers begonnen te experimenteren met nieuwe producten. Enkele van de beste voorbeelden zijn:
- Buzzfeed lanceerde Lekker, die ongeveer opleverde 1.7 miljard weergaven alleen al in 2016 op zijn video's. Hoewel Lekker begon als een experiment, heeft Buzzfeed via dit digitale product een enorm gebruikersabonnement verworven.
- Investopedia lanceerde online cursussen als bijverdienste, terwijl het de belangrijkste inkomsten bleef genereren via advertenties. In 2018 kon Investopedia dat wel verdien $5 miljoen via de betaalde online cursussen.
Het herkennen van trends in de first-party data van gebruikers helpt bij het bedenken van meer ideeën die kunnen helpen bij het genereren van extra inkomsten.
Lees ook: Wat zijn gegevens van derden? Hoe kunnen uitgevers het gebruiken?
Conclusie
Zoals hierboven vermeld, zijn gegevens uit de eerste hand de meest waardevolle bron waarover een uitgever kan beschikken. Het biedt direct inzicht in de voorkeuren van lezers en helpt uitgevers de website-ervaring aantrekkelijker en herkenbaarder te maken voor hun gebruikers. Nu cookies van derden een langzame dood sterven, zijn deze strategieën voor het verdienen van inkomsten via gegevens uit de eerste hand de noodzaak van dit moment.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
