Hoe u uw advertentie-inkomsten kunt verhogen met programmatische privé-uitwisselingen

PMP's? Is dat niet weer een modewoord op het gebied van advertentietechnologie voor die gigantische mediagroepen? Nee, dank u. Ga alstublieft van mijn gazon af.

Oké, dus de sceptici zijn weg en terecht: PMP's (particuliere marktplaats or programmatische privé-uitwisselingen; Ik zal de termen in de hele post door elkaar gebruiken (slechts een waarschuwing) hebben de reputatie moeilijk op te zetten en te schalen.

Minder adverteerders die om uw voorraad streden, zorgden ervoor dat PMP's meestal onderaan de advertentievoorraadwaterval van een uitgever werden geplaatst.

– Eyal Katz, Adng

Iemand zonder een ervaren ad-ops-man (of een heel team van hen) kan mogelijk niet omgaan met de enorme inspanning van het toevoegen/verwijderen van regelitems, het werven van adverteerders, het maken van betere voorraadpakketten, het aanpassen van campagnes en andere taken die nodig zijn om een ​​privé-toevluchtsoord te creëren voor uw indrukken.

"Precies! Laten we het gewoon democratisch houden en teruggaan naar de open markt."

Dat zou geweldig zijn in principe. Maar online adverteren verkeert in een staat van overaanbod aan vertoningen. Dit geeft de meeste controle aan kopers in open veilingen. Particuliere programmatische marktplaatsen zijn een manier om daar verandering in te brengen.

Tegenwoordig gaan PMP's er eigenlijk over om de uitgever controle te geven over de manier waarop zijn favoriete klanten worden behandeld via privéveilingen.

— Spencer Phillips, MediaMath Blog

Voor degenen die het niet weten, even samenvatten:

Een korte introductie tot particuliere marktplaatsen

PMP is een privémarktplaats: an Alleen op uitnodiging RTB-veiling waarbij een of meer uitgevers een aantal kopers uitnodigen om op hun inventaris te bieden. Dus uitgevers gaan open Premium inventaris aan een selecte club kopers. De kopers bieden erop (particuliere RTB-veilingen) of kopen rechtstreeks (voorkeursdeals).

Dus wat is 'premium' voorraad? Ik kan niet specifiek zijn en niet vanwege een gebrek aan poging. Net zoals kledingmaten van merk tot merk veranderen, de manier waarop een uitgever zijn inventarispakket als 'premium' classificeert, is subjectief. De meest universele standaard zou rekening houden met goed zichtbare vertoningen voor extreem specifieke doelgroepsegmenten, hoge prioriteit voor advertentieweergave, eersteklas plaatsingen, enzovoort.

Het is aan de uitgever wat zij als 'premium' verpakken en welke prijzen daarvoor moeten worden vastgesteld. Bovendien zijn adverteerders bereid om flink te betalen voor dit soort voorraad.

Premium is in het oog van de toeschouwer.

— Joe Pych, CEO, NextMark

Waarom zou u uw voorraad verkopen via PMP's?

Volgens Index Exchange:

…de uitgaven op de particuliere markt stijgen jaar na jaar zonder enige twijfel.

Ze ontdekten dat de PMP-uitgaven in de eerste zes maanden van 2016 70% hoger waren dan in de eerste helft van vorig jaar.

De gemiddelde CPM's zijn dat ook aanmerkelijk hoger (tot 3x meer) op PMP's dan op open markten:

Er is veel vraag, en lang niet genoeg aanbod, van premium voorraad voor zeer specifieke doelgroepsegmenten. Grote merken en adverteerders verleggen hun focus naar particuliere marktplaatsen op zoek naar waardevolle voorraad die daarbij kan helpen aan hen hun marketingdoelen te bereiken.

Index vermeldde de top tien van PMP-uitgaven op basis van gemiddelde advertentie-uitgaven:

De zichtbaarheid – de hele kwaliteitscomponent – ​​maakt er een groot deel van uit. Kwaliteit gaat boven kwantiteit en prijs.

– Rob Master, VP Media, Unilever (Bron )

Het is de component 'kwaliteit' die merkbewuste, volwassen adverteerders naar PMP's brengt. Voor hen is de prijs van een vertoning geen factor, zolang hun advertentie maar wordt weergegeven aan een contextueel relevante doelgroep.

Onze advertentie-uitgaven op particuliere marktplaatsen zijn ongeveer negen maanden geleden begonnen te stijgen, en we zijn van plan in de toekomst meer te doen. Dit komt omdat we unieke inventaris kunnen verkrijgen waartoe we geen toegang hebben op open beurzen.

– Gary Milner, directeur wereldwijde digitale marketing, Lenovo (Bron )

Er zijn ook nog andere voordelen, zowel voor uitgevers als adverteerders:

• Volledige transparantie in twee richtingen
• Fraudevrije omgeving (Bot Baseline Study laat zien dat er sprake is van fraude laagste bij directe aankopen)

De meeste frauduleuze uitgevers hebben geen privémarktplaatsen. (Ten eerste hebben ze geen verkoop- of advertentieteams om dergelijke deals te ondersteunen.) Dit maakt deelname aan particuliere marktplaatsen over het algemeen een veiligere optie voor marketeers.

— Ratko Vidakovic, oprichter, AdProfs (Bron )

• Controle over advertentiecampagnes en advertentiemateriaal dat aan de eindgebruiker wordt weergegeven.

Ze combineren de veiligheid en het vertrouwen van traditioneel directe deals met (quasi) automatisering van programmatisch.

Kunt u verkopen via PMP's?

En we zijn weer terug bij het begin van dit bericht: het enige waar je over hoort zijn grote namen WSJ-groep, NieuwsCorp, Business Insider, Match.com, Whitepages, CafeMedia, Gawker (inactief sinds augustus 16 na de controverse tussen Hulk Hogan en Peter Thiel) en andere publicaties reuzen hand-over-vuist inkomsten binnenhalen uit particuliere deals.

Maar PMP's gaan niet alleen over grote mediagroepen die geld verdienen aan hun connecties met adverteerders en bureaus.

Houd er rekening mee dat uw voorraad een indicatie is voor uw doelgroep. Adverteerders die premium prijzen betalen voor de vertoningen van Forbes doen dit niet omdat Forbes een gereputeerde uitgever is. Ze doen dit in de hoop managers op C-niveau te bereiken.

– Ian Trider, RTB Platform Operations, Centro

Ten eerste, vergeet niet dat u hoeft niet uitsluitend via particuliere marktplaatsen te verkopen. Zoals RTB en Bieden via koptekst, het is gewoon weer een mandje waar je je eieren in kunt doen.

Neem bijvoorbeeld virale inhoud of memesites. Open veilingen maximaliseren hun opbrengst omdat de gehoor is een mix van demografische kenmerken en er is geen uniek waarde van de bezoekers of de inhoud. Dergelijke sites profiteren van de targetingstrategieën van DSP's, waardoor de waarde van vertoningen voor kopers toeneemt. In deze gevallen kan de uitgever niet aandringen op hogere prijzen door zich te onthouden van de open markt (door voorraad te reserveren voor PMP's).

Maar wat als je een zeer uniek publiek hebt? Dat zijn de sites die het meest geschikt zijn voor particuliere marktplaatsen, simpelweg voor de waargenomen waarde van de inventaris. Nemen iDiva (voornamelijk Indiase vrouwelijke publiek) of HerenXP (voornamelijk Indiase mannelijke publiek). Die uitgevers kunnen vertoningen van lagere kwaliteit aanbieden op open veilingen en het aanbieden van premium inventarispakketten op particuliere marktplaatsen. Dit is hoe het eruit zou zien:

Geweldige inventarispakketten zouden de moeite waard zijn veel geld meer op PMP's dan op open RTB. Deze kunnen omvatten (maar zijn op geen enkele manier beperkt tot):

• Pakketten van Slechts zeer zichtbare plaatsingen (Opmerking: u moet zichtbaarheidsmeting inschakelen om dit te laten werken)
• Interessante gegevens uit de eerste hand (niet te verwarren met persoonlijk identificeerbare informatie!). Een datingwebsite die bijvoorbeeld de leeftijd, het geslacht, de interesses, enzovoort van een gebruiker doorgeeft aan de advertentieserver, zou het veel beter doen door die informatie te bundelen en via PMP-pakketten te verkopen.
• Pakketten met getagde secties op de website (voor uitgevers die meerdere branches bestrijken). Nieuwsportals kunnen bijvoorbeeld pakketten met goed zichtbare vertoningen van berichten in 'Tech', 'Automobiel' en andere specifieke categorieën aanbieden aan verschillende adverteerders.
• Als de uitgever over videoaanbod beschikt, kan het ook waardevol zijn om onderscheid te maken tussen on-site en gesyndiceerde/ingesloten inhoud.

PMP's elimineren de meeste tussenpersonen en waarderen directe relaties en de inherente kwaliteit (van de voorraad) boven efficiënte automatisering. Maar dat brengt zijn eigen valkuilen met zich mee. Voordat u overweegt om via PMP's te verkopen, moet u het volgende kunnen beantwoorden:

• Hoe werkt het delen van gegevens tussen verschillende verkoop- en vraagplatforms? 
• Hoe kunt u een voldoende hoog opvullingspercentage voor een PMP handhaven?
• Zal de investering (in implementatie en uitvoering) de moeite waard zijn? kansen stijging van de inkomsten? Er zullen ook aanpassingen en aanpassingen plaatsvinden naarmate adverteerders hun targeting verfijnen.

Er zijn ook de factoren vertrouwen en het onderhouden van relaties met adverteerders. Een verkoop- en ondersteuningsteam zou van pas komen.

Het goed doen

Het zijn niet alleen maar pluisjes en regenbogen op particuliere marktplaatsen. Als u wilt dat adverteerders met een grote invloed hun geld kunnen uitgeven, moeten uw exclusieve voorraadpakketten dat wel zijn de moeite waard. Uitgevers wordt geadviseerd om:

• Bestudeer het publiek: Identificeer segmenten waar PMP-adverteerders naar op zoek zijn.
• Bestudeer de inhoud: Index ontdekte bijvoorbeeld dat “Conde Nast kanaliseert inventaris naar PMP's tijdens "momenten", of momenten waarop het publiek toeneemt tijdens cruciale momenten in de popcultuur". Zoals ik eerder al zei, kunnen bepaalde sitesecties/pagina's worden verpakt voor privédeals afhankelijk van de vraag.
• Experiment: De gecontroleerde omgeving in PMP's is perfect voor uitgevers om te experimenteren met programmatische video. Mobiel en native met high-touch-advertentiemateriaal (pagina-overnames, roadblocks, enz.) zijn andere formaten die meestal via privédeals worden verkocht. Formaten als deze vereisen ook dat uitgevers…

• Communiceren: Om het transparant te houden en het vertrouwen te behouden, of om de dealvoorwaarden halverwege een campagne aan te passen: communicatie met adverteerders is essentieel (en niet zo belastend als u zich waarschijnlijk voorstelt). Stel je voor dat je een product/dienst (voorraad) verkoopt en klantenondersteuningskanalen opzet.
• Houd het gereserveerd: Wees selectief bij het kiezen van adverteerders die u wilt uitnodigen voor uw veilingen. Zoals Pete Spande (CRO, Business Insider) in zijn toespraak zei  15 minuten gesprek op Digiday Programmatic Summit 2015:

Als we voor iedere persoon met wie we zouden werken een PMP zouden maken, zou het hetzelfde zijn als door het land rijden, alleen maar bij kleine restaurantjes eten en onderweg overal klantenkaarten kopen. Het slaat nergens op.

U moet rekening houden met uw mogelijkheden voor gegevensrapportage, opvullingspercentages, minimumprijzen, doelgroepen, plaatsingen en selecteer enkele vraagpartners die First Look krijgen (net zoals je zou doen Bieden via koptekst).

Update: IAB heeft een zeer grondig PMP-checklist dat zou een grote hulp zijn voor uitgevers en hun advertentieteam. 

PMP-compatibele uitwisselingen

Via grote advertentie-uitwisselingen kunnen uitgevers privémarktplaatsen opzetten:

• Dubbelklik op AdX
• OpenX
• PubMatic
• Index Exchange
• TripleLift
• Centrum
• SpotXchange (video)
• Rubicon Project
• En nog veel meer

Particuliere marktplaatsen geven uitgevers controle over de manier waarop zij prioriteit geven aan de vraag die afkomstig is van programmatische kanalen. Het is een complexe mix van tools, systemen, mechanismen en strategieën.

Neem de tijd om ze te begrijpen voordat u besluit of ze het waard zijn.