Door het verloop van realtime bieden, is de inventaris van de uitgever openlijk beschikbaar voor verschillende vraagpartners om op te bieden. Dit creëert een grotere kans op fraude zoals bodmanipulatie en gegevensdiefstal.
In een poging de advertentiefraude tegen te gaan, heeft IAB de nieuwste update voor OpenRTB uitgebracht. Interactive Advertising Bureau of IAB is een organisatie die standaarden creëert, onderzoek doet en juridische ondersteuning biedt aan reclamebureaus. En voor realtime bieden heeft IAB de bestaande OpenRTB-structuur bijgewerkt voor betere beveiliging.
Wat is OpenRTB?
OpenRTB is een raamwerk voor realtime bieden dat de regels voor het uitvoeren van RTB vaststelt. Realtime bieden is een complex proces waarbij uitgevers hun voorraad op een open markt plaatsen, waar meerdere vraagpartners op de beschikbare voorraad bieden. En ten slotte mag de hoogste bieder de advertentie in het advertentieblok plaatsen.
Duizenden kopers en verkopers die op een bepaald moment miljarden impressies verwerken, voeren de uitvoering uit. De procesafhandeling is een stuk lastiger dan het lijkt. Daarom zijn er strikte protocollen nodig in de vorm van OpenRTB om de complexiteit te verminderen.
Het OpenRTB-project wordt voornamelijk uitgevoerd door IAB met voortdurende bijdragen van experts van zowel de aanbod- als de vraagzijde. Sinds de oprichting in 2010 heeft OpenRTB zowel kopers als verkopers geprofiteerd. Voor uitgevers biedt het volledige controle over de voorraad door een minimumprijs in te stellen en het verwijderen van specifieke vraagpartners mogelijk te maken. Voor adverteerders maakt RTB 3.0 een groter en gevarieerder voorraadaanbod mogelijk.
Wat is er dan nieuw met OpenRTB 3.0?
Vorige november, IAB introduceert OpenRTB 3.0 met de definitieve specificaties en kenmerken. Naast de bestaande features is deze technologie meer gericht op het verbeteren van de veiligheid en transparantie in de advertentieomgeving.
Nu de toeleveringsketen steeds complexer wordt, heeft de sector een systeem nodig dat de gewenste transparantie en veiligheid naar voren brengt. Om dat te bereiken heeft IAB een aantal grote wijzigingen aangebracht in het bestaande RTB-protocol.
Dit zijn de kenmerken van OpenRTB 3.0:
- Advertentiebeheer: Hierdoor kunnen adverteerders hun advertentiemateriaal vooraf registreren vóór de veiling, waardoor ze tijd besparen tijdens een lopende veiling. Op dezelfde manier is het bijgewerkt naar een standaard goedkeuringsproces voor advertentiemateriaal om het proces voor alle kopers te stroomlijnen.
- Advertenties.cert: Deze technologie wordt mogelijk gemaakt door IAB en helpt adverteerders de advertentievertoning in de hele toeleveringsketen bij te houden. Ads.cert verifieert de voorraad en helpt adverteerders te weten waar hun advertentiemateriaal zich bevindt en de originaliteit van elke vertoning met behulp van cryptografisch ondertekende biedingsverzoeken.
- AdCOM (Advertising Common Object Model): Een gemeenschappelijk model om realtime bieden op elk platform en apparaat uit te voeren. Volgens IAB moet bij het uitvoeren van de real-time veiling een gebruikelijke norm worden gevolgd, zoals uitgelegd in OpenRTB 3.0.
Maar is er echt behoefte aan OpenRTB 3.0?
Een uitgever kan de inventaris op verschillende manieren verkopen:kop bieden, programmatisch gegarandeerd, privé aanbiedingen en meer. Terwijl er via dezelfde beurs meerdere veilingen op voorraad worden gehouden, moet de beurs meerdere iteraties van uitgeversspecificaties uitvoeren voor verschillende verkoopmethoden. Dit verhoogt de responstijd en complexiteit. Met OpenRTB 3.0 zou het probleem van de gegevensoverlap bij het uitvoeren van meerdere methoden echter worden opgelost; 3.0 is ontworpen om de herhaling van variabelen te voorkomen. Dit betekent dat OpenRTB 3.0 het rommelige programmatische ecosysteem opruimt.
De meeste uitgevers willen het advertentiemateriaal vooraf goedkeuren. Maar de creatieve leveringsmethode werpt een barrière op voor creatieve inspectie. OpenRTB 3.0 heeft dit probleem aangepakt door standaarden te introduceren voor de goedkeuring en afwijzing van advertentiemateriaal tussen vraag- en aanbodpartijen.
In een interview met eMarketerJim Butler, medevoorzitter van de IAB Tech Lab OpenRTB Working Group, suggereerde dat IAB stapsgewijze updates doorvoerde aan het onderliggende 2.0-model. Maar de complexiteit van de toeleveringsketen heeft de behoefte aan een nieuw model gecreëerd: OpenRTB 3.0. En de reden dat 3.0 niet achterwaarts compatibel is, zijn de grote veranderingen die zijn aangebracht in de basisstructuur van het OpenRTB-model.
Hoe zit het met het adoptiepercentage?
Zoals uiteengezet door admonster, "Er is een duisterder aspect dat de adoptie kan vertragen: het integreren van OpenRTB 3.0 om programmatische transparantie toe te voegen, is misschien niet in het inkomstenbelang van veel intermediaire spelers."
De twee belangrijkste problemen die de adoptie van OpenRTB 3.0 belemmeren zijn:
- Geen achterwaartse compatibiliteit
- Er waren technische inspanningen nodig om de bestaande installatie voor versie 3.0 bij te werken.
Jim besprak in het interview ook het adoptieprobleem met OpenRTB 3.0. Als mogelijke oplossing stelde hij echter voor om advertentie-uitwisselingen aan te moedigen om zoveel mogelijk vraag en aanbod voor de 3.0-versie te benutten, zodat de voordelen (transparantie en veiligheid) de adoptie ervan zouden verkopen.
Als we het over inkomsten hebben, is er geen directe impact van OpenRTB op geld, aangezien het zich vooral richt op beveiliging. Maar het voorkomt zeker fraude die veel onzichtbare schade aan de advertentie-industrie veroorzaakt. En zodra deze technologie de massa bereikt, zouden veel adverteerders en uitgevers RTB 3.0 verkiezen boven de vorige versies.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
