Een groeiend aantal uitgevers vertrouwt op Prebid voor heldere inzichten en controle over hun programmatische advertentieveilingen. Momenteel gebruiken ongeveer 10,598 websites Prebid voor inkomsten genereren met advertenties (BuiltWith).
Als communitygedreven framework blijft Prebid zijn activiteiten aanpassen aan de huidige stand van zaken in de sector. Onlangs heeft Prebid een aantal belangrijke wijzigingen doorgevoerd in de transactie-ID's in de header bidding-software.
In onze blog onderzoeken we deze veranderingen en welke gevolgen ze hebben voor uitgevers.
Belangrijkste punten over de wijzigingen in de transactie-ID van Prebid
- Prebid zal nu transactie-ID's (TID's) voor elk genereren SSP/vraagpartner, wat een einde maakt aan het gebruik van universele ID's in uitwisselingenDit markeert een verschuiving van indruk-gebaseerde TID's om de inkomsten van uitgevers en de privacy van gebruikers te beschermen.
- Deze belangrijke update, geïntroduceerd in Prebid.js 10.9 verschuift TID's naar standaard opt-in en beperkt de traceerbaarheid van impressies. Dit geeft uitgevers meer controle en vermindert het risico op datalekken.
- De verandering heeft echter geleid tot een conflict tussen Prebid en IAB Tech Labs. IAB Tech Labs benadrukt de eenzijdigheid van het merk en benadrukt de nadelen die dit voor adverteerders kan opleveren.
Wat is er veranderd in de transactie-ID's van Prebid?
Vroeger werden de TID's gegenereerd op basis van impressies, d.w.z. elke impressie had een unieke ID die zowel de SSP's als de DSP's konden volgen. Dit stelde de DSP's in staat om dubbele biedingen te volgen op basis van de TID's en op basis daarvan het meest effectieve pad naar een inventaris te kiezen. Door de groeiende bezorgdheid veranderde Prebid echter de manier waarop TID's werken. Laten we eens kijken hoe.
Prebid heeft besloten de standaardinstellingen van TID's in Prebid.js te wijzigen van opt-out naar opt-in (standaard uitgeschakeld). Deze update is gestart met Prebid.js versie 10.9, na een eerdere juridische beslissing twee jaar geleden om TID's in te stellen als opt-in in versie 8.0.
Deze wijziging is bedoeld om de contractuele verplichtingen van uitgevers en de privacy van gebruikers te beschermen en om meer flexibiliteit te bieden in de manier waarop de TID's binnen hun omgevingen worden gebruikt.
Bovendien stemde de commissie tijdens een recente vergadering van de Publisher PMC (Product Management Council) in met een wijziging van Prebids aanpak voor het genereren van TID's. In plaats van één enkele transactie-ID te genereren die een impressie door de gehele biedstroom volgt, creëert Prebid nu een unieke TID voor elke SSP of elk distributiekanaal.
Om de wijzigingen samen te vatten: Prebid heeft twee nieuwe updates doorgevoerd in Prebid.js: het wijzigen van de standaardinstellingen van TID's van opt-out naar opt-in en het genereren van TID's voor elk SSP/distributiekanaal.
Let op: Google advertentieplatforms worden niet beïnvloed omdat ze geen TID's gebruiken vanwege vergelijkbare privacyproblemen. De stap die Prebid heeft genomen, brengt dus automatisch kop bieden (Prebid.js) komt dichter bij het standpunt van Google.
Waarom is deze verandering belangrijk?
Eerder was de transactie-ID (bron.tid) gegenereerd voor elke toegestane vertoning DSP's om duplicaten te identificeren biedingen en hun instellingen dienovereenkomstig optimaliseren (een onderdeel van SPO). Dus als de impressies van verschillende SSP's met dezelfde TID's aan een DSP werden gepresenteerd, zou deze de biedingen dedupliceren en dienovereenkomstig verdergaan.
Deze indeling is echter gewijzigd. Wat nu anders is, is dat als TID's zijn ingeschakeld, elke SSP zijn eigen afzonderlijke TID's ontvangt, in plaats van dat vertoningen één universele waarde krijgen. De universele ID-optie is volledig verwijderd.
Momenteel is deze update alleen van toepassing op Prebid.js (kant van de cliënt header bidding). Een vergelijkbare wijziging voor Prebid Server zou nodig zijn om dezelfde aanpak aan de serverzijde te implementeren.
4 redenen achter de wijzigingen in Prebid's transactie-ID
Deze aanpassing is ingegeven door zorgen van uitgevers over privacy, datalekken en de gevolgen voor de inkomsten. De redenen hiervoor zijn:
1. Impact op de inkomsten (rendementsbescherming)
Een van de belangrijkste drijfveren achter deze verandering is opleveren Bescherming. Wanneer voor elke impressie één transactie-ID wordt gebruikt, kunnen kopers de leveringsroutes van een uitgever in kaart brengen en eventuele prijsverschillen tussen exchanges opsporen.
En zodra de DSP het prijsverschil opmerkt, stuurt hij de bieding automatisch naar het pad met de lagere kosten. Dit bedreigt de inkomsten van uitgevers door druk uit te oefenen. CPM Zoals verschillende leiders in de uitgeverijwereld hebben aangegeven, kan het delen van TID's "bodemprijzen en dealvoorwaarden', waardoor kopers zich kunnen richten op de goedkoopste optie en uiteindelijk het rendement kunnen beperken.
Door aan elke SSP een aparte TID toe te wijzen, beperkt Prebid dit soort toeleveringspadtoewijzing. Zo blijft de concurrentie tussen bieders behouden en worden de marges van uitgevers beschermd.
2. Gebruikersprivacy
Een universele transactie-ID kan dienen als een digitaal broodkruimelpad, dat de AdTech-leveranciers kan worden gebruikt om gegevens over een enkele vertoning op meerdere platforms samen te voegen. De zorg is dat zelfs als de gegevens van een specifieke gebruiker uit de biedingsverzoekkan de leverancier de gedeelde TID nog steeds gebruiken voor datareconstructie zonder toestemming.
Nu de zorgen over privacy toenemen en de wetgeving strenger wordt, maken uitgevers zich zorgen dat een gemeenschappelijke TID cross-platform tracking mogelijk maakt, wat noch door gebruikers noch door toezichthouders wordt goedgekeurd.
3. Datalekken en -exploitatie
In het ergste geval kan een gedeelde transactie-ID kwaadwillende partijen in staat stellen om biedingsaanvraaggegevens uit verschillende bronnen te verzamelen en deze informatie voor eigen gewin te herverpakken. Zo zou iemand bijvoorbeeld gedetailleerde veilinggegevens op logniveau kunnen extraheren, de volledige impressiegeschiedenis op een onafhankelijk platform kunnen reconstrueren en toegang aan adverteerders kunnen verkopen zonder medeweten van de uitgever.
Dit brengt een aanzienlijk risico met zich mee: de publieksgegevens van uitgevers en inventaris Inzichten kunnen door externe partijen zonder toestemming of compensatie in geld worden omgezet, waardoor zowel de controle als de potentiële inkomsten worden ondermijnd.
4. Contractnaleving
Veel uitgevers hebben strikte overeenkomsten met hun partners en dataproviders waarin precies is vastgelegd wie toegang heeft tot gevoelige gegevens, zoals informatie van ingelogde gebruikers of privé aanbiedingenEen gedeelde transactie-ID kan een schending van deze voorwaarden betekenen, omdat ongeautoriseerde aggregatie van gegevens op meerdere platforms mogelijk is.
Dit kan er vervolgens toe leiden dat beperkte data zonder contractuele toestemming aan partijen wordt blootgesteld. Door TID's uniek te maken voor elke partner, wordt voorkomen dat data die voor de ene SSP bestemd is, gemakkelijk gekoppeld kan worden aan data van een andere, waardoor de contracten van uitgevers worden gehandhaafd.
Hoe reageerde de sector op de wijzigingen in de transactie-ID van Prebid?
Niet alle spelers zijn tevreden met de veranderingen, omdat uitgevers hierdoor een voorsprong krijgen op adverteerders in de advertentieketen.
1. IAB Tech Lab
Het IAB Tech Lab, dat toezicht houdt op de OpenRTB specificatie, heeft bezwaar gemaakt tegen de eenzijdige wijzigingen van Prebid in de transactie-ID-standaard. Volgens IAB vereist OpenRTB expliciet dat een gemeenschappelijke transactie-ID wordt gebruikt voor alle biedingsaanvragen voor een veiling.
Er is betoogd dat de nieuwe aanpak van Prebid "een materiële schending van de OpenRTB-specificatie" inhoudt en er is gewaarschuwd dat het "de integriteit en consistentie van open technische standaarden dreigt te ondermijnen... cruciaal voor interoperabiliteit". Volgens hen is de gedeelde TID een fundamenteel element dat de afstemming tussen de AdTech-spelers waarborgt.
Als deze basis wordt gewijzigd zonder dat er binnen de hele sector consensus bestaat, kan dit de programmatisch ecosysteemDit zou het voor de vraag-zijde- en aanbodzijdeplatforms die naast elkaar opereren.
2. AdTech-gemeenschap
De reactie van de sector is verdeeld. Veel kopers vrezen dat het verlies van een universele transactie-ID het detecteren van dubbele biedingen lastiger zou maken. Dit zou kunnen leiden tot inefficiënties zoals kruisbiedingen, wat leidt tot verspilling van advertentie-uitgaven en het kunstmatig opdrijven van de CPM's zonder echte waarde toe te voegen.
Sommigen beweren zelfs dat de wijziging twijfelachtige praktijken zou aanmoedigen, omdat uitgevers of SSP's hierdoor meer dubbele biedingsaanvragen in het systeem zouden kunnen invoeren en de concurrentie om dezelfde inventaris zou kunnen toenemen.
3. Uitgevers
Aan de andere kant hebben de meeste uitgevers en hun voorstanders de verschuiving gesteund, omdat overmatige transparantie de advertentieketen in het voordeel van de kopers deed uitvallen. Door de reikwijdte van TID's te beperken, krijgen uitgevers meer controle over hun veilinggegevens. Ze kunnen situaties vermijden waarin een DSP een adverteerder overhaalt om directe deals te laten vallen ten gunste van goedkopere aankopen via open exchanges.
Op impressies gebaseerde TID's zouden als een apparaatgrafiek over SSP's heen kunnen worden gestikt, waardoor de oorsprong, minimumprijzen en zelfs de dealvoorwaarden zichtbaar worden. De koper zou deze kennis kunnen gebruiken om invloed uit te oefenen. Door enige ondoorzichtigheid in te voeren, wordt de opbrengst van uitgevers beschermd en worden hun privacy-/contractuele grenzen gerespecteerd, terwijl er voldoende transparantie blijft voor deduplicatie via andere methoden.
Wat moeten uitgevers nu doen?
Dit is wat de uitgevers en de AdOps-team wat je nu moet doen:
- Begrijp dat TID's standaard zijn uitgeschakeld. Het inschakelen ervan is een bewuste keuze, waarbij datanut wordt afgewogen tegen privacy- en omzetrisico's.
- Bekijk en begrijp de Prebid.js-versies en module-updates zorgvuldig voordat u een upgrade uitvoert. Er zijn modules toegevoegd, verwijderd of vervangen, wat gevolgen heeft voor de buildconfiguratie.
- Sluit u aan bij de Publisher PMC van Prebid of bij communityforums (zoals Slack) om feedback te geven en op de hoogte te blijven van de ontwikkelingen op het gebied van governance en standaarden.
- Voer tests uit om inzicht te krijgen in de manier waarop wijzigingen in de TID-afhandeling de veilingdynamiek en de opbrengsten in uw eigen configuratie beïnvloeden.
- Evalueer uw contractuele afspraken en privacynalevingskaders met partners in het licht van deze wijzigingen.
- Blijf op de hoogte van nieuwe Prebid-functies, zoals activiteitsbeheer en de zelfstandige module voor het toewijzen van groottes, om veilig te optimaliseren.
