Een gesprek met Sophie Toth, medeoprichter van The Women In Programmatic Network.
Europa is een van de meest diverse digitale advertentiemarkten ter wereld. Door de fragmentatie in taal, cultuur, regelgeving en technologie verzet het zich tegen de universele strategieën die elders wel werken. Voeg daar de AVG, de steeds veranderende toestemmingskaders en de langzame verdwijning van third-party cookies aan toe, en uitgevers en marketeers moeten zich een weg banen door een landschap dat zowel lokale precisie als een mondiale visie vereist. In dit gesprek onderzoeken we hoe duurzame monetisatie er in deze omgeving daadwerkelijk uitziet en hoe je dat op de juiste manier aanpakt.
KEN JE GAST: Sophie Toth
Als je carrière een film was, welk genre zou het dan zijn en waarom?
Ik bekijk mijn carrière vanuit het perspectief van sciencefiction, omdat onze branche zich kenmerkt door het voorspellen van het onbekende en het inspelen op de volgende grote verandering.
In een ecosysteem dat wordt gevormd door snelle veranderingen op het gebied van privacy, de evolutie van AI en wijzigingen in de regelgeving, draait succes niet langer om reageren, maar om wendbaarheid. We zijn voortdurend:
De toekomst ontcijferen: trends voorspellen voordat ze gemeengoed worden.
Testen en leren: onszelf bijscholen door voortdurend te experimenteren.
Wendbaar blijven: navigeren in een landschap waar innovatie de enige constante is.
Hoe ziet een ideale vrije dag eruit?
Een ideale dag begint met een lekkere kop koffie, gevolgd door een productieve en bevredigende werkdag. Ik geniet van zinvolle voortgang en een duidelijk doel. 's Middags helpt boksen me om mentaal en fysiek tot rust te komen. 's Avonds vind ik het heerlijk om even aan de realiteit te ontsnappen en een goede film te kijken of iets creatiefs te doen.
Stel, je zou een miljoen dollar op één dag moeten uitgeven?
Strategisch, doelbewust en verstandig. Ik zou zeker een plan maken en dat ook uitvoeren. Een mooie reis boeken en wat geld aan een goed doel geven zou zeker op mijn lijstje staan.
Eén woord om je werkstijl te omschrijven?
Professionaliteit.
Ik ben ook een onafhankelijke medewerker, maar met een sterke teamgeest.
Werk je vanuit huis of vanuit kantoor?
Allebei! Een hybride opstelling is het beste. Je kunt 2-3 dagen per week genieten van je rustige plek thuis en op de andere dagen teamvergaderingen plannen en met collega's socialiseren op kantoor.
Had jouw team een themalied?
'We Are the Champions' van Queen . Veerkracht, collectieve overwinningen en een langetermijnvisie kenmerken succesvolle teams.
De realiteit van Europese fragmentatie
Europa is geen uniforme digitale marktplaats; het verschilt van land tot land, zowel cultureel, qua regelgeving als technologisch. Hoewel AI patroonherkenning kan versnellen en ons marktspecifieke inzichten kan geven, hangt succes nog steeds af van door mensen geleide strategische diversificatie en een gecontroleerde uitvoering van campagnes. Technologie kan schaalvergroting mogelijk maken, maar menselijk leiderschap garandeert relevantie en precisie.
Cultuur en taal zijn de meest voor de hand liggende variabelen, maar de operationele fragmentatie gaat dieper. Hoewel een AI-gestuurd media-uitvoeringsmodel deze marktspecifieke patronen zou kunnen verlichten, ben ik ervan overtuigd dat een goed begrip van het marktgedrag vanuit het perspectief van de mediaplanner en -handelaar essentieel is voor succesvolle marketingactiviteiten in Europa en daarbuiten. Het is belangrijk dat alle advertenties relevant zijn voor de markt en efficiënter inspelen op onvoorziene omstandigheden. Ik zou nog veel meer redenen kunnen noemen waarom de implementatie van AI-tools in deze processen voordelen biedt.
Web : Web is doorgaans gebaseerd op voorraadbeheer, browsergebaseerde statistieken, toestemmingspercentages per land, browserbeperkingen en signaalverlies, bijvoorbeeld Chrome versus Safari en Mozilla als het gaat om cookies van derden. In Chrome worden nog steeds cookies van derden gebruikt en worden ID's steeds vaker geaccepteerd, ondanks browserspecifieke beperkingen.
App : De app is meer vraaggestuurd en prestatiegericht. In tegenstelling tot de app, waar we relatief stabiele ID's (IDFA/GAID) hebben, maar helemaal geen cookies van derden. Verschillen in targeting en andere beperkingen door besturingssystemen of app store-beleid, in combinatie met toestemmingsstrategieën.
CTV : doelgroepbepaling, metingen en fundamentele technische verschillen tussen de volwassenheidsniveaus van de bovengenoemde landen, echte metingen en IVT-filtering.
OOH/pOOH: Dit is ongetwijfeld een groeiend gebied binnen de digitale reclame, maar het kent ook zijn eigen uitdagingen. Ik ben gefascineerd door hoe anders dit digitale kanaal kan zijn in vergelijking met de 'traditionele' kanalen. Ik ben ervan overtuigd dat dit de volgende grote trend zal worden en dat het niet alleen een unieke aanpak in alle EU-regio's vereist, maar ook een andere manier van positionering als onderdeel van de omnichannel-campagnestrategie.
Al deze extra lagen creëren complexiteit in de uitvoering van campagnes, met name op het gebied van frequentiebeperking en attributiemodellering. Om deze lagen efficiënter te beheren, denk ik dat AI-tools marketeers en adverteerders kunnen helpen de verschillende regio's beter te begrijpen en hoe ze waarde kunnen creëren met advertenties binnen de waardeketen. Daarnaast kunnen ze krachtigere merkversterkingsstudies uitvoeren met de juiste verhalen. Bovendien kunnen we allemaal leren van de vele nieuwe inzichten die we uit deze marktspecifieke informatie kunnen halen en deze vervolgens in de praktijk brengen. Dit zou de toekomst van digitale marketing kunnen herdefiniëren.
Tegenwoordig geven marketeers bij het uitvoeren van omnichannelcampagnes prioriteit aan resultaatgerichte KPI's. Tot op zekere hoogte zijn contextuele en cohortgebaseerde targeting, binnen een privacyvriendelijk kader dat streng gereguleerd wordt door de AVG, veel duurzamer in het Europese landschap.
Impact op de omzettrechter
De interpretatie van regelgeving verschilt per markt. Het percentage instemmingen verschilt aanzienlijk, wat van invloed is op de hoeveelheid beschikbare gegevens. De handhavingsmethoden zijn niet uniform.
De Franse CNIL is een van de strengste als het gaat om de bescherming van de privacy van gebruikers, in tegenstelling tot Spanje, dat een soepelere aanpak hanteert, maar nog steeds geen concessies doet aan transparantie. Het Verenigd Koninkrijk heeft na de Brexit een eigen aanpak ontwikkeld. Deze fragmentatie heeft ook gevolgen voor de campagne-opzet en het algehele uitvoeringsmodel, en maakt de naleving van de regelgeving complexer voor marketeers.
Europa is in veel opzichten uniek, waardoor een universele campagnestrategie simpelweg niet werkt. Een bepaald model kan bijvoorbeeld goed presteren in Italië, maar met dezelfde configuratie in Frankrijk problemen opleveren. Lokalisatie van campagnes is essentieel voor succes, en ik ben ervan overtuigd dat AI of machine learning krachtige tools kunnen zijn voor pan-Europese marketeers, mits we ze goed begrijpen en gebruiken.
Als het gaat om uitgevers of aanbieders, heeft de AVG een aanzienlijke impact op de advertentie-inkomsten. Uitgevers moeten niet alleen voldoen aan de overkoepelende regelgeving, maar ook aan de lokale interpretaties ervan. Tegelijkertijd moeten ze het vertrouwen van de gebruiker behouden en meer inkomsten genereren.
Er is echter hoop dat dit Pasen voor iedereen een succes wordt. Ik zag onlangs nieuws over een voorstel van de Europese Commissie, genaamd Omnibus, dat tot doel heeft de digitale regelgeving van de EU tot op zekere hoogte te harmoniseren, met name op het gebied van cyberbeveiliging, cookies en toestemming, en natuurlijk de AI-wet.
Lokalisatie is geen optie, maar een strategische noodzaak. Pan-Europees succes vereist structurele flexibiliteit, geen het volgen van standaardmodellen.
Dit kunnen uitgevers doen
- Prioriteit geven aan gebruikersvertrouwen en UX Vanaf de eerste interactie of het eerste contact is dit essentieel; tegelijkertijd moeten ze zich ook blijven houden aan de regiospecifieke regelgeving.
- Optimaliseer de toestemmingscommunicatie Duidelijk en lokaal. Het verkrijgen van expliciete toestemming is de eerste stap voor uitgevers om hun datatraject te starten en hun strategie te bepalen.
- Creëer gerichte/actiegerichte doelgroepsegmenten. en bruikbare first-party datapools verzamelen en deze beschouwen als een van de meest waardevolle activa voor hoogwaardige marketingactiviteiten.
- Elimineer onnodige tussenpersonen die de transparantie verminderen. of een impact hebben op de prestaties. Hun beste werkwijzen zouden het testen en aanpassen van lay-outs, het gebruik van duidelijke lokale taal en het inspelen op de lokale UX-flow moeten omvatten.
- Kies voor lokaal vertrouwde technologiepartners. die een redelijke omzet kunnen genereren en gezonde prestaties kunnen handhaven met inachtneming van de regelgeving.
- Controleer regelmatig de technologische infrastructuur. en overbodige onderdelen verwijderen om zowel vertrouwen als efficiëntie te bevorderen.
De rol van creativiteit
De juiste communicatie is essentieel: relevant, betekenisvol en invloedrijk om sterke campagneresultaten te behalen. Reclame evolueert qua creatieve middelen per regio of gebruikersgroep en kan de boodschap dynamisch aanpassen op basis van de beschikbare gebruikersgegevens. Met AI kunnen we een nieuw tijdperk ingaan waarin creativiteit en boodschap net zo dynamisch zijn als de micro-momenten van de gebruiker die het complete verhaal vertellen.
Inzicht in wat mensen belangrijk vinden bij het maken van keuzes is cruciaal en vormt de basis voor succes. De algehele marketingprestatie hangt af van de informatie die gebruikers bereid zijn te delen.
Waarop te letten bij het uitvoeren van een pan-Europese campagne
- aangepast aan de lokale behoeften en het marktgedrag: Operationeel gezien hangt dit af van de KPI's van de campagne, maar over het algemeen geldt dat, aangezien de EU-markt verschillende niveaus van digitale volwassenheid en contentconsumptiegewoonten kent, de uitvoering van alle campagnes zou moeten zijn... gelokaliseerd.
- Voer de inzichten in de AI of machine learning in.Voordat je met marketingactiviteiten begint, bestudeer je de marktverschillen, voer je de inzichten in het AI- of ML-systeem in, wijs je middelen en budget toe en plan je een test- en leerfase.
- Ook het toeschrijven van de oorzaak en de rapportage zijn cruciaal: De sector zou een universele attributiemodelleringsmethode moeten ontwikkelen die rekening houdt met unieke regionale factoren. Deze uniformering maakt een nauwkeurigere en meer holistische campagneanalyse en meting van campagneprestaties mogelijk. Veel grote internationale campagnes zijn niet alleen gericht op vergelijkbare en naburige landen, maar wereldwijd, en in dergelijke gevallen zou een 'glocale' aanpak moeten worden toegepast.
De meest voor de hand liggende verschillen tussen de EU-regio's, naast de reeds genoemde, betreffen CPM, CPC, CPL en andere uitvoeringsmodellen. Of het nu gaat om traditionele IO-campagnes, programmatische directe advertenties of OMP, deze kunnen simpelweg niet als één model worden beschouwd. Daarnaast moet er zorgvuldig rekening worden gehouden met beschikbare data, de omvang van het publiek, lookalike-modellen, gebruikersvoorkeuren en culturele specificaties.
Het behalen van voldoende bereik kan sterk afhangen van de naleving van de AVG en de mate waarin mensen zich aanmelden . Wat de budgettoewijzing betreft, moet bij de planning rekening worden gehouden met de campagnekosten en de verwachte prestaties, terwijl er tegelijkertijd voldoende flexibiliteit is voor optimalisatie.
Een goede regionale aanpak voor uitgevers
Wereldwijde versus lokale voorraadbeheer, beschikbare advertentieformaten, prijsstelling, verkoopboodschap en leveringsoptimalisatie spelen allemaal een cruciale rol in het succes van een campagne.
De meest effectieve marketingboodschappen en -campagnes maken gebruik van lokale storytelling die de doelgroep op grote schaal kan beïnvloeden. Ze passen het gedrag van het publiek dynamisch aan, analyseren en voorspellen het omzetpotentieel (ROI, ROAS), evenals minimumprijzen en kortingen, testen en verschuiven budgetten dynamisch, houden rekening met seizoensgebondenheid van campagnes en vele andere factoren.
Het is ook essentieel om te bepalen of de campagne een zeer gerichte boodschap voor een lokaal publiek overbrengt of juist is ontworpen voor een internationale markt.
Een veelvoorkomend lek in de opbrengsten van Europese uitgeverijen
Het toepassen van een uniforme prijs- of verdienstrategie in gefragmenteerde markten kan leiden tot omzetverlies of lagere campagneprestaties. Een uniforme prijsstrategie kan de vraag beperken, de omzet verlagen en leiden tot signaalverlies. Prijsbeslissingen moeten ook gebaseerd zijn op de beschikbaarheid van bruikbare, waardevolle doelgroepen.
In Duitsland gelden complexere privacyregels, wat een grote impact heeft op targeting, toestemmingspercentages en CPM-dynamiek. Hierdoor kunnen we iets hogere CPM's verwachten, een grotere afhankelijkheid van advertentieruimte waarvoor geen toestemming is verkregen en die niet direct aanspreekbaar is, en minder mogelijkheden voor doelgroeponderzoek en -targeting.
Het beschouwen van Europa als één prijscluster is een van de meest hardnekkige beperkingen voor de omzet. We hebben lokale strategieën, contextuele verdienmodellen en gedifferentieerd voorraadbeheer nodig om de prestaties te optimaliseren.
Cookies van derden
Uitgevers hebben het tot nu toe overleefd, maar staan nog steeds voor aanzienlijke uitdagingen. De identiteitsuitdagingen in Europa worden in wezen gedreven door privacybezwaren, niet door cookies. Bovendien is dit niet alleen een EU-probleem. We hebben in veel landen over de hele wereld veel minder strenge privacyregels.
Safari en Firefox beperken al jaren het gebruik van cookies van derden. Het uitfaseren van deze informatieverspreiders zal vroeg of laat onvermijdelijk zijn, en wanneer dat moment aanbreekt, zullen app-uitgevers wellicht meer kansen zien en grotere mediabudgetten kunnen aantrekken dan voorheen.
ID's of oplossingen zonder cookies, zoals contextuele targeting, het verzamelen van inloggegevens of telefoonnummers voor gerichte doelgroepen, of het efficiënter verkrijgen van een hoger niveau van gebruikerstoestemming en het bouwen van lookalikes, kunnen dit niet-privacyvriendelijke, verouderde systeem geleidelijk vervangen. De sector werkt al jaren aan het vaststellen van nieuwe normen rondom oplossingen zonder cookies, wat echter ook leidt tot fragmentatie op wereldniveau. Deze ingrijpende verandering vereist echter een compleet andere denkwijze als we onze omzet willen behouden of laten groeien.
Ik voorzie dat de toekomstgerichte oplossingen onder andere het volgende omvatten:
- Sterkere toestemmingsoptimalisatie
- Contexttargeting
- Strategieën voor first-party data
- Cohortmodellering
- Lookalike-uitbreiding
Uiteindelijk draait alles echter om één principe: vertrouwen van de gebruiker.
In Conclusie
Laten we niet vergeten: we opereren in een wereldwijd gefragmenteerd digitaal ecosysteem , niet alleen binnen Europa. Fragmentatie hoeft niet per se een beperking te zijn; het kan juist een strategische kans zijn voor wie bereid is zich aan te passen.
Met flexibiliteit, transparantie en een gezamenlijke aanpak is duurzame winstgevendheid haalbaar, zelfs in complexe regelgevings- en technologische omgevingen. Hier begint het echte concurrentievoordeel.
