Een recent rapport van IAB UK onthulde dat de advertentie-uitgaven aan video voor het eerst die aan display-advertenties hebben overtroffen. Ondanks de unieke eigenschappen van het formaat en de vertelkracht ervan, heeft videoadvertenties lang moeten duren voordat ze breed geaccepteerd werden door makers en consumenten in de digitale media.
Merken, adverteerders en marketeers zijn vaak van mening dat videoadvertenties weliswaar nuttig kunnen zijn bij het vergroten van de merkbekendheid, maar niet veel bijdragen aan echte conversie en verkoop. Aan de andere kant beschouwt de meerderheid van de gebruikers videoadvertenties als vervelende bandbreedtevreters die hun online ervaring verstoren.
Nu hebben de gemakkelijkere beschikbaarheid van snelle internetverbindingen en de vooruitgang in de technologie voor advertentieweergave de operationele logistiek van het weergeven van videoadvertenties echter een stuk haalbaarder gemaakt, en nu het adverteerdersgeld binnenstroomt, kunnen uitgevers het zich niet veroorloven deze kans te negeren.
Nog steeds niet overtuigd? Laten we eens kijken naar de reikwijdte van die mogelijkheid in drie grafieken van AppNexus.
Grafiek 1: eMarketer meldde onlangs dat de gemiddelde Amerikaanse volwassene nu één uur en zeven minuten per dag naar digitale video kijkt, vergeleken met 46 minuten in 2013.
Grafiek 2: De uitgaven aan digitale videoadvertenties stijgen jaarlijks, met 39% van $7.68 miljard in 2015 naar $10.7 miljard in 2016. Analisten verwachten dat dit bedrag in 2018 boven de $15 miljard zou kunnen uitkomen.
Grafiek 3: Videoadvertenties hebben veel hogere CPM-tarieven dan displayadvertenties. Hieronder staan de tarieven voor drie videoformaten vergeleken met de CPM's van displayadvertenties op een veelgebruikt SSP-platform.
We hebben eerder al de beste videoadvertentienetwerken voor uitgevers besproken en een handleiding voor programmatische videoadvertenties gegeven . In dit artikel gaan we dieper in op videoadvertentieformaten, branchespecificaties en hoe header bidding kan helpen de advertentieopbrengst in videoadvertentiecampagnes te verbeteren.
Videoadvertentie-indelingen: Instream versus Outstream
Videoadvertenties zijn lange tijd synoniem geweest met preroll-, midroll- en postroll-advertenties op speciale videoplatforms zoals YouTube en Vimeo. Dit formaat staat bekend als InStream-videoadvertenties. Hoewel gevoelig voor adblockers, is Instream een beproefd format dat populair is bij veel merken en adverteerders.
Er is echter één probleem met instream-advertenties: uitgevers die geen eigen videocontent hebben, kunnen geen inkomsten genereren met instream-advertenties. Daar komen outstream-advertenties om de hoek kijken ... deze advertenties kunnen verschijnen in niet-video-omgevingen, zoals tekstuele redactionele content of sociale mediafeeds.
Met outstream-advertenties kunnen alle uitgevers een videoadvertentievoorraad opzetten, ongeacht of ze originele video-inhoud maken.
Zowel instream als outstream hebben hun eigen voor- en nadelen, maar voor de meeste uitgevers komt het hierop neer: Beschik je over originele videocontent? Zo ja, dan is instream de beste optie, omdat het een naadloze ervaring voor gebruikers biedt. Zo nee, dan is outstream de juiste keuze, maar zelfs dan is het belangrijk om formaten te vermijden die bekendstaan als zeer opdringerig, zoals "automatisch afspelende videoadvertenties met geluid", die door de Coalition for Better Ads als ongewenst zijn aangemerkt.
Specificaties van de videoadvertentiebranche: VAST en VPAID
Met zoveel videoformaten, advertentietypen, advertentielengte en mediaspelers op internet is standaardisatie altijd een uitdaging geweest bij videoadvertenties. Een gemeenschappelijke taal die videoadvertenties kon verbinden met de mediaspelers op internet ontbrak vanaf het begin.
Om dit op te lossen heeft IAB in 2008 de VAST-specificatie (Video Ad Serving Template spec) uitgebracht, die mediaspelers op websites en apps feitelijk vertelt hoe ze met videoadvertenties moeten omgaan, dwz welke advertentie moet worden afgespeeld, hoe lang deze moet worden afgespeeld, of de advertentie kan worden overgeslagen en enkele trackingmogelijkheden. De nieuwste versie van deze specificatie is VAST 4.0, die één enkele tag gebruikt om advertentieblokken naadloos op alle platforms weer te geven, en pre-caching van video-items ondersteunt om de latentie te verminderen.
Vóór VAST was er geen gemeenschappelijk in-stream advertentieprotocol voor videospelers, waardoor schaalbare distributie van advertenties voor advertentieservers onmogelijk werd. Om advertenties aan meerdere uitgevers weer te geven met behulp van verschillende eigen videospelers, moesten advertentieorganisaties iets andere advertentiereacties ontwikkelen voor elke beoogde uitgever/videospeler. Deze aanpak was duur en niet gemakkelijk op te schalen.
— IAB
In hetzelfde jaar bracht IAB ook een andere specificatie uit, genaamd VPAID (Video Player-Ad Interface Definition), die meer componenten voor gebruikersinteractie bevatte, zoals de mogelijkheid voor gebruikers om op een optie in formulieroverlays op videoadvertenties te klikken. Daarnaast kon VPAID ook de zichtbaarheid van advertenties meten en had daarom de voorkeur van adverteerders. Deze specificatie wordt nu door IAB uitgefaseerd vanwege latencyproblemen en zal worden vervangen door een nieuwere specificatie genaamd VPAID-i.
Meting en zichtbaarheid van videoadvertenties
Een van de grootste verkoopargumenten van digitaal adverteren is altijd geweest dat het, in tegenstelling tot offline adverteren, meetbaar is, dat wil zeggen dat het mogelijk is om nauwkeurig het aantal gebruikers vast te stellen dat betrokken is bij de advertentie en het rendement op de investering op de advertentie-uitgaven.
De vraag van adverteerders naar meer transparantie heeft ertoe geleid dat aanbieders van advertentietechnologie nieuwe meet- en zichtbaarheidsnormen voor advertenties hebben ontwikkeld, waaronder voor videoformaten. Hoewel dit enige onrust heeft veroorzaakt binnen de uitgeverswereld, die vreest dat hun advertentie-inkomsten verder zullen dalen, ligt de toekomst van adverteren in meetbare en zichtbare advertenties.
Er zijn enkele verschillen in de zichtbaarheid van advertenties tussen bedrijven, maar de meest geaccepteerde versie op dit moment komt van Google.
Zichtbaarheid is een belangrijke maatstaf in digitale reclame die meet of een advertentie daadwerkelijk de kans heeft gehad om door een gebruiker gezien te worden. Bij Google ondersteunen we de definitie van zichtbaarheid voor videoadvertenties van het Interactive Advertising Bureau (IAB) en de Media Rating Council (MRC): minimaal 50% van de advertentie moet gedurende minimaal twee aaneengesloten seconden in beeld zijn . Als een videoadvertentie bijvoorbeeld wordt afgespeeld terwijl de gebruiker in een ander tabblad aan het browsen is, wordt die impressie niet als zichtbaar beschouwd.
— via Think With Google
Wat dit betekent voor uitgevers is dat alleen het opzetten van een advertentievoorraad niet langer voldoende is om ervoor te zorgen dat uw bronnen correct worden gebruikt. U zult ook de praktische tips voor zichtbaarheid moeten volgen op het gebied van advertentie-indelingen, advertentieblokformaten en plaatsingsindelingen om ervoor te zorgen dat Zorg ervoor dat uw voorraad is geoptimaliseerd voor hoge zichtbaarheid.
Bieden via koptekst en videoadvertenties
Header Bidding heeft bijna in zijn eentje een onrustige display-advertentie-industrie nieuw leven ingeblazen door de ‘uitgeverswaterval’ te elimineren, in plaats van de advertentievoorraad opeenvolgend te veilen, een tijdrovend en inefficiënt proces. Header Bidding maakt het open voor gelijktijdig bieden op hetzelfde moment, en zorgt ervoor dat dat elke afdruk op het juiste moment tegen de beste prijs wordt verkocht.
Uitgevers zagen al snel resultaten na de komst van header bidding in 2015. Digiday meldde dat early adopters hun CPM's met maar liefst 50% zagen stijgen. Uitgevers hebben ook andere voordelen gemeld, zoals een hoger rendement, een lagere latentie en minder passbacks sinds ze zijn overgestapt van een watervalconfiguratie naar bieden via koptekst. We hebben deze resultaten ook uit de eerste hand gezien bij onze uitgeversklanten bij AppNexus. Livingly Media realiseerde bijvoorbeeld een toename van de omzet met 10% met bieden via koptekst en zag dat meer dan de helft van de advertentieoproepen binnen 500 milliseconden reacties kreeg.
— via AppNexus Blog
De voor de hand liggende volgende stap is dat uitgevers dit succes willen kopiëren met videoadvertenties. Dit is tot nu toe nog niet gebeurd vanwege de vele verkeerde benamingen die verband houden met header bidding en videoadvertenties. Uitgevers zijn van mening dat videoadvertenties en -levering in het begin een complexer proces zijn dan weergave. Het vereist meer bandbreedte en heeft meer componenten, en het toevoegen van headerbidding aan de mix zal het proces alleen maar verder vertragen.
In werkelijkheid is het precies andersom: Header Bidding kan videoadvertenties net zo efficiënt maken als displayadvertenties, en aangezien de CPM-tarieven voor videoadvertenties relatief hoger liggen dan die voor displayadvertenties, is de potentiële omzetgroei enorm.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
