Een recente rapport van IAB UK onthulde dat voor het eerst de advertentie-uitgaven aan video die aan display-advertenties hebben overtroffen. Ondanks het unieke karakter van het format en de vertelkracht ervan, video-advertenties Het heeft lang geduurd voordat het massale acceptatie kreeg bij makers en consumenten in de digitale media.
Merken, adverteerders en marketeers zijn vaak van mening dat videoadvertenties weliswaar nuttig kunnen zijn bij het vergroten van de merkbekendheid, maar niet veel bijdragen aan echte conversie en verkoop. Aan de andere kant beschouwt de meerderheid van de gebruikers videoadvertenties als vervelende bandbreedtevreters die hun online ervaring verstoren.
Nu hebben de gemakkelijkere beschikbaarheid van snelle internetverbindingen en de vooruitgang in de technologie voor advertentieweergave de operationele logistiek van het weergeven van videoadvertenties echter een stuk haalbaarder gemaakt, en nu het adverteerdersgeld binnenstroomt, kunnen uitgevers het zich niet veroorloven deze kans te negeren.
Nog steeds niet overtuigd? Laten we eens kijken naar de reikwijdte van die mogelijkheid in drie grafieken van AppNexus.
Grafiek 1: eMarketer meldde onlangs dat de gemiddelde Amerikaanse volwassene nu één uur en zeven minuten digitale video per dag bekijkt, vergeleken met 46 minuten in 2013.
Grafiek 2: De uitgaven voor digitale videoadvertenties stijgen jaarlijks en groeien met 39%, van 7.68 miljard dollar in 2015 naar 10.7 miljard dollar in 2016. Analisten zijn van mening dat dit aantal in 15 ruim 2018 miljard dollar zou kunnen bedragen.
Grafiek 3: Videoadvertenties hebben veel hogere CPM's in vergelijking met display-advertenties. Hier zijn de tarieven voor drie video-indelingen vergeleken met de CPM's voor display-advertenties voor een gemeenschappelijke SSP.
We hebben eerder de topvideoadvertentienetwerken voor uitgevers om mee te werken en een gids over programmatische videoadvertenties. In dit bericht bekijken we videoadvertentie-indelingen, branchespecificaties en hoe bieden via koptekst kan helpen het advertentierendement in videoadvertentiecampagnes te verbeteren.
Videoadvertentie-indelingen: Instream versus Outstream
Videoadvertenties zijn lange tijd synoniem geweest met preroll-, midroll- en postroll-advertenties op speciale videoplatforms zoals YouTube en Vimeo. Dit formaat staat bekend als InStream-videoadvertenties. Hoewel gevoelig voor adblockers, is Instream een beproefd format dat populair is bij veel merken en adverteerders.
Er is echter één probleem met InStream-advertenties: uitgevers die geen eigen videocontent hebben, kunnen InStream-advertenties niet gebruiken om inkomsten te genereren. Dat is waar outstream-advertenties komen binnen… deze advertentieblokken kunnen worden weergegeven in niet-video-omgevingen, zoals op tekst gebaseerde redactionele inhoud of sociale feeds.
Met outstream-advertenties kunnen alle uitgevers een videoadvertentievoorraad opzetten, ongeacht of ze originele video-inhoud maken.
Zowel instream als outstream hebben hun eigen voor- en nadelen, maar voor de meeste uitgevers komt het hierop neer: heb je je originele videocontent? Zo ja, dan moet u voor Instream kiezen, omdat dit een meer naadloze ervaring voor gebruikers biedt. Als dat niet het geval is, is outstream de beste keuze, maar zelfs daar is het belangrijk om formaten te vermijden waarvan bekend is dat ze zeer opdringerig zijn, zoals het 'automatisch afspelen van videoadvertenties met geluid' dat vaak wordt gebruikt. gemarkeerd door de Coalition for Better Ads.
Specificaties van de videoadvertentiebranche: VAST en VPAID
Met zoveel videoformaten, advertentietypen, advertentielengte en mediaspelers op internet is standaardisatie altijd een uitdaging geweest bij videoadvertenties. Een gemeenschappelijke taal die videoadvertenties kon verbinden met de mediaspelers op internet ontbrak vanaf het begin.
Om dit op te lossen heeft IAB in 2008 de VAST-specificatie (Video Ad Serving Template spec) uitgebracht, die mediaspelers op websites en apps feitelijk vertelt hoe ze met videoadvertenties moeten omgaan, dwz welke advertentie moet worden afgespeeld, hoe lang deze moet worden afgespeeld, of de advertentie kan worden overgeslagen en enkele trackingmogelijkheden. De nieuwste versie van deze specificatie is VAST 4.0, die één enkele tag gebruikt om advertentieblokken naadloos op alle platforms weer te geven, en pre-caching van video-items ondersteunt om de latentie te verminderen.
Vóór VAST was er geen gemeenschappelijk in-stream advertentieprotocol voor videospelers, waardoor schaalbare distributie van advertenties voor advertentieservers onmogelijk werd. Om advertenties aan meerdere uitgevers weer te geven met behulp van verschillende eigen videospelers, moesten advertentieorganisaties iets andere advertentiereacties ontwikkelen voor elke beoogde uitgever/videospeler. Deze aanpak was duur en niet gemakkelijk op te schalen.
— IAB
Een andere specificatie genaamd VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) werd in hetzelfde jaar ook door IAB uitgebracht, waarin meer componenten voor gebruikersinteractiviteit werden opgenomen, zoals wanneer gebruikers op een optie kunnen klikken in formulieroverlays op videoadvertenties. Bovendien kon VPAID ook de zichtbaarheid van advertenties meten en had daarom de voorkeur van kopers. Deze specificatie is wordt nu door IAB met pensioen gestuurd vanwege latentieproblemen en zal worden vervangen door een nieuwere specificatie genaamd VPAID-i.
Meting en zichtbaarheid van videoadvertenties
Een van de grootste verkoopargumenten van digitaal adverteren is altijd geweest dat het, in tegenstelling tot offline adverteren, meetbaar is, dat wil zeggen dat het mogelijk is om nauwkeurig het aantal gebruikers vast te stellen dat betrokken is bij de advertentie en het rendement op de investering op de advertentie-uitgaven.
De drang van advertentiekopers naar meer transparantie heeft aanbieders van advertentietechnologie ertoe aangezet nieuwe meet- en zichtbaarheidsnormen voor advertenties te creëren, inclusief videoformaten. Hoewel dit enige ongerustheid heeft veroorzaakt binnen de gemeenschap van uitgevers die op hun hoede zijn voor verdere afschaffing van hun advertentie-inkomsten, ligt de toekomst van adverteren in de richting van advertenties die meetbaar en zichtbaar zijn.
Er zijn enkele verschillen in de zichtbaarheid van advertenties tussen bedrijven, maar de meest geaccepteerde versie op dit moment komt van Google.
Zichtbaarheid is een belangrijke valuta in digitale advertenties die meet of een advertentie al dan niet door een gebruiker is gezien. Bij Google ondersteunen we de definitie van zichtbaarheid voor videoadvertenties van het Interactive Advertising Bureau (IAB) en de Media Rating Council (MRC): minimaal 50% van de advertentie is minimaal twee aaneengesloten seconden zichtbaar. Als er bijvoorbeeld een videoadvertentie wordt afgespeeld, maar de gebruiker op een ander tabblad browst, wordt die vertoning niet als zichtbaar beschouwd.
- via Denk met Google
Wat dit betekent voor uitgevers is dat alleen het opzetten van een advertentievoorraad niet langer voldoende is om ervoor te zorgen dat uw bronnen correct worden gebruikt. U zult ook de praktische tips voor zichtbaarheid moeten volgen op het gebied van advertentie-indelingen, advertentieblokformaten en plaatsingsindelingen om ervoor te zorgen dat Zorg ervoor dat uw voorraad is geoptimaliseerd voor hoge zichtbaarheid.
Bieden via koptekst en videoadvertenties
Header Bidding heeft bijna in zijn eentje een onrustige display-advertentie-industrie nieuw leven ingeblazen door de ‘uitgeverswaterval’ te elimineren, in plaats van de advertentievoorraad opeenvolgend te veilen, een tijdrovend en inefficiënt proces. Header Bidding maakt het open voor gelijktijdig bieden op hetzelfde moment, en zorgt ervoor dat dat elke afdruk op het juiste moment tegen de beste prijs wordt verkocht.
Uitgevers zagen al snel resultaten na de komst van header bidding in 2015. Digiday meldde dat early adopters hun CPM's met maar liefst 50% zagen stijgen. Uitgevers hebben ook andere voordelen gemeld, zoals een hoger rendement, een lagere latentie en minder passbacks sinds ze zijn overgestapt van een watervalconfiguratie naar bieden via koptekst. We hebben deze resultaten ook uit de eerste hand gezien bij onze uitgeversklanten bij AppNexus. Livingly Media realiseerde bijvoorbeeld een toename van de omzet met 10% met bieden via koptekst en zag dat meer dan de helft van de advertentieoproepen binnen 500 milliseconden reacties kreeg.
- via AppNexus-blog
De voor de hand liggende volgende stap is dat uitgevers dit succes willen kopiëren met videoadvertenties. Dit is tot nu toe nog niet gebeurd vanwege de vele verkeerde benamingen die verband houden met header bidding en videoadvertenties. Uitgevers zijn van mening dat videoadvertenties en -levering in het begin een complexer proces zijn dan weergave. Het vereist meer bandbreedte en heeft meer componenten, en het toevoegen van headerbidding aan de mix zal het proces alleen maar verder vertragen.
De waarheid is precies het tegenovergestelde, Header Bidding kan ervoor zorgen dat videoadvertenties net zo efficiënt worden als bij display-advertenties. Omdat de CPM-tarieven voor videoadvertenties relatief hoger zijn dan die voor display-advertenties, zijn de kansen op omzetgroei enorm.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
