De afgelopen jaren is AdTech een van de meestbesproken modewoorden in de digitale media-industrie geweest. Discussies draaiden doorgaans om advertentieweergave, omzetoptimalisatie, nieuwe technologieën zoals header bidding , uitdagingen zoals adblocking en advertentiefraude, marktfragmentatie, de mogelijkheden voor consolidatie, durfkapitaal, fusies en overnames... maar nu heeft AdTech een nieuwe concurrent.
Maak kennis met MarTech , een afkorting voor Marketingtechnologie.
In dit bericht kijken we naar deze nauwelijks nieuwe maar steeds populairder wordende trend, het verschil en de overeenkomsten tussen MarTech en AdTech, en de mogelijkheid van convergentie in de toekomst.
Dus, wat is MarTech?
De e-mail die je vandaag van een merk in je inbox hebt ontvangen, is mogelijk gemaakt door MarTech. Dat geldt ook voor de klantenservice die je via sociale media ontvangt, evenals de meeste vormen van productpromotie die geen betaalde advertenties zijn – bijvoorbeeld een blogpost die is gemaakt met een contentmanagementsysteem en gepromoot via een dienst voor het plannen van berichten op sociale media. Het is allemaal marketingtechnologie.
MarTech omvat platforms en tools die door marketing- en verkoopteams worden gebruikt om leads te beheren en te koesteren, kansen en klantcontacten te beheren, trechteranalyses en attributie uit te voeren. MarTech begon binnen de onderneming met CRM-systemen zoals Salesforce die de verkoop en marketing in een organisatie stroomlijnden en efficiëntieverbeteringen aan de onderkant van de verkooptrechter opleverden. Marketingautomatiseringssystemen zoals Marketo, Hubspot, Eloqua, Adobe Campaign enz. bevinden zich bovenop de CRM-platforms en stellen klanten in staat het vermogen van de onderneming om leads te voeden te schalen en te organiseren. Gezien de bekendheid zijn MarTech-platforms altijd bepalend voor de bedrijfsresultaten in termen van het vergroten van de verkooppijplijn, het voorspellen van nieuwe leads voor de pijplijnen en het koesteren van bestaande leads.
Kortom, elke technologie die merken in staat stelt om met hun bestaande klanten te communiceren of nieuwe klanten te prospecteren, kan worden geclassificeerd als marketingtechnologie. Maar wacht even, is reclame daar geen onderdeel van? Dit is in feite het hele argument: in hoeverre is adverteren wel of niet een subset van marketing?
MarTech-financiering neemt toe, AdTech neemt af
AdTech-bedrijven bestaan in allerlei vormen en maten: er zijn advertentienetwerken, advertentiebeurzen , advertentieservers , arbitragebureaus en optimalisatiebedrijven, en er zijn vrijwel evenveel betaalmodellen.
Vergelijk dat eens met MarTech-bedrijven, waarvan de meeste op een SaaS-model (software-as-a-service) draaien; het betekent dat hun verdienmodel stabieler, voorspelbaarder en relatief immuun is voor marktschommelingen en andere seizoens- of situationele factoren die van invloed kunnen zijn op het typische advertentietechnologiebedrijf. Geen wonder dus dat investeerders MarTech-bedrijven als een betere keuze beginnen te zien.
Amerikaanse durfkapitaalbedrijven investeerden vorig jaar ongeveer $860 miljoen in advertentietechnologiebedrijven, het laagste bedrag sinds 2010 en aanzienlijk lager dan een piek van meer dan $2.7 miljard in 2011, volgens durfkapitaal- en private equity-databedrijf PitchBook. Tot nu toe is er dit jaar slechts 446 miljoen dollar vastgelegd, wat overeenkomt met het laagste financieringsniveau sinds 2005.
Maar uit gegevens van PitchBook blijkt dat de Amerikaanse durfkapitaalinvesteringen in marketingtechnologiebedrijven stabieler zijn gebleven en vorig jaar ruim 1.2 miljard dollar bereikten. Volgens PitchBook bedroegen de investeringen dit jaar op 1 augustus al bijna $23 miljard, een tempo dat vorig jaar zou moeten overtreffen.
Niet iedereen is het er echter mee eens dat het verschil in factureringsstructuur de enige constante is die een onderscheid maakt tussen MarTech en AdTech. Dave Helmreich van LiveIntent reageert direct op het bovenstaande artikel van WSJ en legt uit dat we niet op dergelijke oversimplificaties moeten vertrouwen om uit te leggen waarom investeerders ervoor kiezen om in MarTech te investeren.
Begrijp me niet verkeerd. Dit is een heel interessant en doordacht artikel [...] maar om te beweren dat u MarTech bent vanwege uw factureringsmodel is een belachelijke en misleidende redenering.
Wat adtech en martech echt van elkaar scheidt, is genuanceerder, en het terugbrengen van die categorisering tot een factureringsmodel is een offer dat de sector niet zou moeten maken.
Met reclame en met adtech duiken merken en marketeers in de leegte van media en aandacht en beginnen ze te prospecteren en het bewustzijn te bevorderen. Dit staat in schril contrast met marketing, die wordt gedefinieerd door zijn precisie en zijn bekende klanten en datasets van eerste partijen, en die meestal wordt geassocieerd met zijn gebrek aan schaalgrootte.
Marketing impliceert het voortzetten van een relatie met een bekende persoon, in plaats van schoten in het donker. Adverteren is meer transactioneel: het genereren van impressies, klikfrequenties, frequentie, enz. Marketing is ambachtelijker: het bereiken van bekende mensen en het pushen van bekende gegevens in systemen waarmee merken en marketeers de cirkel kunnen sluiten als het gaat om metingen en attributie.
Zullen MarTech en AdTech convergeren?
Wat is de toekomst van deze twee technologieën? Zullen ze ooit samenkomen als één functie? Of zullen ze alleen maar verder uiteenlopen? Welnu, de meningen van deskundigen zijn verdeeld, en in ten minste één geval hebben mensen daadwerkelijk hun eerdere standpunt veranderd.
Elk jaar brengt Gartner zijn Hype Cycle uit om de evolutie van verschillende opkomende technologieën te volgen. Vorig jaar was het de eerste keer dat ze een aparte cyclus uitbrachten die zowel digitale marketing- als advertentietechnologieën combineerde. Op zichzelf kan dit worden opgevat als een teken van hoe onverbiddelijk deze beide functies met elkaar verbonden zijn, iets dat werd herhaald in hun begeleidende persbericht.
De groeiende afhankelijkheid van marketeers van datagestuurde strategieën en tactieken blijft een convergentie van martech en adtech aandrijven. Beiden zijn steeds afhankelijker van datagedreven strategieën en tactieken. Op strategisch niveau is deze convergentie het resultaat van een voortdurende focus op het leveren van overtuigende en gewaardeerde klantervaringen, ongeacht de markt of het product of de dienst. Productcategorieën zoals datamanagementplatforms (DMP's), marketinganalyses, marketingautomatisering en voorspellende analyses worden steeds vaker gedeeld in Martech- en Adtech-stacks.
Eenvoudig genoeg dus, toch? Niet zo snel, het lijkt erop dat Gartners VP Research sinds de tijd dat dit rapport werd uitgebracht zijn standpunt over dit onderwerp heeft veranderd.
Twee jaar geleden voorspelde Gartner-analist Marty Kihn dat technologieën voor eigen media (mar tech) en betaalde media (ad tech) zouden samensmelten (mad tech). Maar nu twijfelt hij daaraan.
“Het is een mooi, logisch beeld. Maar ik ben van gedachten veranderd”, zei Kihn.
In plaats daarvan voorspelt hij dat advertentietechnologie zal opgroeien in een ‘parallel universum’ ten opzichte van marstechnologie. De twee zullen elkaar slechts op één plek ontmoeten: “Het verband zal identiteit en analyse zijn”, zei hij.
Joe Stanhope, vice-president en hoofdanalist van onderzoeksbureau Forrester, is het echter niet eens met deze beoordeling en trekt conclusies uit een nieuw convergentierapport dat zij hebben gepubliceerd.
Sommige reacties op de dreigende convergentie benaderen satire, soms zelfs opzettelijk. Net als de leiders in de oorlogskamer in Dr. Strangelove vragen we ons af: stevenen we af op een wederzijds verzekerde vernietiging? Heeft iemand een doemscenario-apparaat bij zich? Zijn onze afschrikmiddelen nutteloos geworden? Welke kant zal als eerste toeslaan? Wie heeft werkelijk de leiding?
Het is verleidelijk om disruptie te verwarren met apocalyptische uitkomsten, maar ons onderzoek laat duidelijk zien dat 1. convergentie geen nulsomspel is, en 2. marketeers proactief met convergentie moeten omgaan om de vruchten te kunnen plukken.
Terwijl iedereen discussieert over de vraag of MarTech en AdTech zullen samensmelten, stelt Scott Brinker van chiefmartec.com in een column die opnieuw is gepubliceerd op AdAge de vraag hoe verschillend ze eigenlijk zijn.
…wat definieert adtech? Om het voor de hand liggende te zeggen: adtech is eenvoudigweg technologie die marketeers en bureaus helpt bij het beheren van advertenties. In ieder geval reclame die wij niet zien als een speciaal geval van iets anders, zoals social media marketing. En het maakt allemaal deel uit van het bredere martech-universum: technologie die helpt bij marketing van welke aard dan ook.
Toegegeven, die definitie is vaag, omdat de technologie die we in de reclame gebruiken vaak ook waardevol is in andere facetten van marketing. DMP’s zijn hiervan het perfecte voorbeeld.
Maar daarom zijn semantische argumenten over adtech en martech disfunctioneel. Er is geen grens tussen de twee die er daadwerkelijk toe doet voor een bedrijf of, nog belangrijker, voor zijn klanten. Het is maar een etiket.
Wat dit allemaal voor u betekent
De afhaalmaaltijd hangt af van wie je bent.
Als u een ondernemer bent en geld wilt inzamelen voor uw nieuwe onderneming, zijn de meeste analisten het erover eens dat MarTech nu gewoon een betere ruimte is om in te leven. De consensus is dat durfkapitalisten gewoon meer openstaan voor het idee om in MarTech te investeren dan aan AdTech, dat volgens velen een periode van stilte ingaat.
Als webuitgever verandert er niet veel voor u, omdat uw doelen hetzelfde blijven: uw publiek opbouwen en inkomsten genereren met uw website. U moet nog steeds uw content promoten en uw omzet verhogen, iets waarvoor u zowel MarTech als AdTech nodig hebt; het is geen kwestie van ' ofwel het een ofwel het ander'.
Als u een adverteerder bent, kan dit een goed moment zijn om na te denken over hoeveel u wilt investeren in betaalde advertenties (AdTech) in plaats van in-house content (MarTech). Elk voldoende groot merk kan niet zonder beide, en sommige merken (zoals Amex met OpenForum) hebben uitstekende rendementen behaald op contentmarketing.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
