Er bestaat geen regelboek dat kan beantwoorden welke advertentiepraktijken de maximale opbrengst genereren. Om te testen schakelen uitgevers dus tussen advertentietypen of -formaten om te zien welke meer vertoningen krijgen. Of ze gaan gewoon met hun gevoel mee. Het resultaat? Ze krijgen nooit empirische gegevens over wat werkelijk werkt en wat niet.
Advertentietesten is een vorm van A / B-testen, dat wil zeggen, de prestatievergelijking tussen twee varianten. Maar dat beperkt zich niet alleen tot het advertentietype (voor de uitgever) of bijvoorbeeld de kleur van de CTA-knop (voor de adverteerder). In de reclametechnologie is de reikwijdte van testen veel groter geworden dan gewone testen. Testconventies zijn veranderd en uitgevers beschikken nu over gedetailleerde gegevens om weloverwogen beslissingen te nemen.
Verschillende soorten testen, op verschillende elementen en delen van een website, geven uitgevers de gegevens die ze nodig hebben om te groeien. Elke test heeft een ander doel, maar een gemeenschappelijk doel: het verhogen van de advertentie-inkomsten. Een A/B-test tussen twee advertentieformaten kan bijvoorbeeld tot doel hebben meer advertentievertoningen te genereren. Hoewel een A/B-test tussen statische en dynamische advertentietypen een betere CTR kan targeten.
Er zijn veel testideeën die uitgevers kunnen uitvoeren om zelf de beste resultaten te ontdekken. Maar hoe het ook zij, de vuistregel is dat uitgevers moeten testen. Laten we verder gaan en enkele ideeën voor het testen van advertenties bespreken waarmee uitgevers aan de slag kunnen gaan.
1. Testen van advertentie-indelingen
Wat te testen: Welk advertentietype/-formaat krijgt een betere CTR.
Hoe te testen: Zodra u zeker weet welke pagina en advertentie-indeling/-type waarmee u wilt experimenteren, begin met het maken van variaties. Als uw pagina bijvoorbeeld een display-advertentie in de zijbalk geplaatst, probeer een variant van a tekstadvertentie op dezelfde plek om te zien of het een verschil maakt in de klikfrequenties.
Als je nieuw bent met testen, is het raadzaam om te experimenteren op een pagina met relatief weinig verkeer, zodat je het inzicht krijgt dat je nodig hebt om een beslissing te nemen zonder iets te verstoren. Een blog van een maand oud is bijvoorbeeld een betere optie vergeleken met een oudere website met veel verkeer die al inkomsten genereert.
2. Testen van advertentieformaten
Wat te testen: Welk advertentieformaat/dimensie krijgt de meeste vertoningen.
Hoe te testen: Er zijn zeker advertentieformaten waarvan bewezen is dat ze goede resultaten opleveren, zoals het scorebord (728×90) en de kleine rechthoek (300×250). Afhankelijk van de lay-out van de website kunnen de prestaties van deze formaten echter variëren. Een nette website met meer nadruk op witruimte zou bijvoorbeeld een groter advertentieformaat zoals 970×250, net onder de navigatie, moeten aanvullen. Aan de andere kant kan voor een website met meer klikpunten en attracties een plaatsing van 729×90 boven of tussen de inhoud werken.
Testen met advertentieformaten is sterk afhankelijk van de lay-out van de website. De huidige spatiëring op uw website zou u een visueel inzicht moeten geven van welk advertentieformaat waar kan passen zonder de UX te belemmeren.
3. Testen van advertentieplaatsing
Wat te testen: Welke advertentieplaatsing/-spot krijgt een betere CTR.
Hoe te testen: Zoals we weten, scant het menselijk oog van nature van links naar rechts. Op basis van deze kennis wordt de inhoud aan de linkerkant van de webpagina gehouden en advertenties aan de rechterkant. Het nadeel is dat gebruikers nu gemakkelijk kunnen voorspellen waar de advertenties voorkomen en deze mentaal kunnen afstemmen, wat de CTR beïnvloedt. Om dit te testen kunt u de advertenties dus aan de linkerkant plaatsen, in lijn met de hoofdinhoud. Zorg ervoor dat de inhoud niet overlapt.
Een ander voorbeeld is dat als u experimenteert met advertenties boven de vouw, u ervoor moet zorgen dat de intentie van de pagina boven de vouw blijft. Als een site bijvoorbeeld een bron aanbiedt om te downloaden, zorg er dan voor dat de CTA boven de vouw te vinden is. Slechte advertentieplaatsingen kunnen lastig zijn en gevaarlijk zijn voor de advertentie-inkomsten. Overweeg om een aantal bronnengidsen te raadplegen die u informatie geven over de do's en don'ts bij advertentieplaatsingen.
4. Testen van advertentie-indeling
Wat te testen: Welke advertentiecombinaties genereren betere inkomsten.
Hoe te testen: Het testen van het ene advertentieformaat versus het andere of het ene advertentieformaat versus het andere is eenvoudig. Maar hoe zit het met de hele lay-out? Gebruik makend van testtools voor advertentie-indeling, is het mogelijk om varianten van volledige advertentie-indelingen te maken met specifieke combinaties van verschillende advertentie-indelingen, formaten en plaatsingen.
Met de lay-outtesttool kunt u varianten maken en de prestaties op websiteniveau vergelijken. Dit is net zoiets als het uitvoeren van tests tussen versies van webpagina's, of het verzamelen van aanmeldingsbalken voor e-mail, of uitgangsintentie pop-ups, maar op grotere schaal. De winnende advertentiecombinatie krijgt het grootste deel van het verkeer, waardoor de opbrengst stijgt.
5. Testen van gebruikersapparaten
Wat te testen: Welke advertentievariant krijgt betere vertoningen/CTR op welk apparaat.
Hoe te testen: Normaal gesproken is het gezond om het apparaatverkeer bij te houden, vanwege de veranderende trends in het apparaatgebruik. In 2018, 52.2% van al het websiteverkeer wereldwijd werd gegenereerd via mobiel. Tegen 2019, 63.4% van de gebruikers van mobiele telefoons heeft vanaf mobiel toegang tot internet. Tools zoals Google Analytics helpen de verdeling tussen apparaat en verkeer bij te houden. Hier begint het testen. U kunt bijvoorbeeld binnen twee weken 10 mobiele gebruikers ontvangen en in dezelfde periode 8 gebruikers via de desktop. Dit betekent dat uw mobiele verkeer uw desktopverkeer heeft overtroffen en dat uw mobiele advertenties daarom meer aandacht behoeven.
Het focussen op het testen van advertenties op apparaten houdt ook verband met de websitetargeting die u doet. Wanneer u een doelgroep target via het apparaat (bijvoorbeeld mobiel), krijgt u vanaf daar uiteraard meer verkeer. Daarom is experimenteren met advertentie-indelingen en -formaten zinvoller op dat specifieke apparaat. Als we dieper ingaan, is er verdere segmentatie binnen apparaten, zoals apparaatmerk, viewport-grootte, besturingssysteem, browser, enz., waardoor er een bredere reikwijdte voor testen ontstaat.
6. Testen van advertentiekleuren
Wat te testen: Welke tekstadvertentiepresentatie krijgt een betere CTR.
Hoe te testen: Tekstadvertenties zijn gewone advertenties die opgaan in de webpagina en waarvan bekend is dat ze betere klikfrequenties behalen in vergelijking met standaard display-advertenties; vooral voor inhoudrijke websites/blogs. Als u een AdSense-uitgever bent, biedt het dashboard u de mogelijkheid om de stijl voor tekstadvertenties te kiezen en in te stellen, inclusief de gebruikte kleuren en lettertypefamilie.
Het is bekend dat tekstadvertenties subtiel zijn. Ze zijn niet opzichtig, maar toch kunnen ze de aandacht van de gebruiker trekken vanwege het tekstachtige uiterlijk. Om het meeste uit tekstadvertenties te halen, kunt u proberen met de kleur en presentatie te spelen om te zien hoe goed dit voor uw website werkt. Vergeet niet varianten te testen.
Nog enkele testoverwegingen
Advertenties blijken effectief als alles goed werkt, inclusief ontwerp, inhoud, lay-out en UX. Hier volgen enkele zaken waarmee uitgevers rekening moeten houden om hun advertentie-ervaring succesvoller te maken.
1. Indeling van webpagina's
Mogelijk heeft u tests uitgevoerd op advertentie-indelingen, formaten, plaatsingen en lay-outs. Maar is uw website klaar om te profiteren van advertentietests? Tools zoals Optimizely en VWO kunnen u helpen efficiënte A/B-tests uit te voeren voor de inhoud van webpagina's, met de mogelijkheid om webpaginavariaties te maken.
Dit is vergelijkbaar met het gebruik van testtools voor de advertentie-indeling om variaties op de advertentie-indeling te maken. Deze tools sturen automatisch verkeer naar de effectievere varianten, waardoor u het inzicht krijgt dat u nodig heeft om verbeteringen op de pagina aan te brengen.
2. Inhoudstype
We weten dat gebruikers naar een website komen op zoek naar nuttige inhoud. Het zal dus geen nieuw advies zijn om te zeggen dat 'u de inhoud van uw pagina moet optimaliseren'. Zo verloopt de inhouds- en advertentiecyclus: gebruikers komen naar de website, gebruiken de website tijdens het lezen, advertenties worden geladen en ontvangen vertoningen totdat de gebruiker op de webpagina is, vertoningen (en klikken) dragen bij aan uw advertentie-inkomsten.
U kunt testen welk inhoudstype het beste bij u past, bijvoorbeeld lijstjes, lange inhoud, bronnen/gids of illustraties. Het doel van het testen van inhoud is om een betere betrokkenheidsgraad te bereiken, gemeten via statistieken zoals sessieduur of tijd op de site. Deze methode kan ook effectief zijn bij het plannen van uw contentstrategie voor de lange termijn.
3. Advertenties door de gebruikersinterface
Soms is het testen van de website-indeling of het inhoudstype niet uw onmiddellijke prioriteit. In dergelijke gevallen kunt u het advertentietype, het formaat en de plaatsing testen op basis van de bestaande gebruikersinterface. Als uw website bijvoorbeeld meer betrokkenheid krijgt in het gedeelte boven de vouw vanwege video's, kunt u in dat gedeelte preroll- of rich media-advertenties gebruiken.
Op dezelfde manier zou een vastgezette advertentie wonderen doen als uw website oneindig scrollen heeft ingeschakeld. Besteed wat tijd aan het analyseren van de kenmerken van uw website en vind de juiste advertentieplekken en advertentietypen waarmee u kunt experimenteren; als het testen van de volledige gebruikersinterface geen mogelijkheid is.
4. Browser/besturingssysteem
Volgens WikipediaIn mei 2019 bedroeg het wereldwijde marktaandeel voor Chrome 69.09%, gevolgd door Firefox op 10.01% en Safari op 7.25%. Uw gebruikers kunnen overal zijn. Tools zoals Google Analytics zorgen voor een verdeling van het browserverkeer voor uw bezoekers en vertellen u welke browser het meest door uw gebruikers wordt gebruikt.
Met behulp van die gegevens kunt u browsergewijze advertentietests uitvoeren om de prestaties te optimaliseren. U kunt ook controleren of al uw advertenties in alle browsers correct worden weergegeven. Uw website en advertenties kunnen bijvoorbeeld vervormd worden weergegeven in Chrome, maar kunnen er goed uitzien in Mozilla Firefox.
5. Advertentienetwerken
Testen onder advertentienetwerken of vraagbronnen klinkt misschien niet zo creatief als experimenteren met advertentieformaten, -indelingen of plaatsingen. Omdat de vraag echter een van de belangrijkste factoren voor de omzet is, is het verstandig om te testen welke advertentienetwerk helpt bij het genereren van de meeste inkomsten voor uw voorraad.
Advertentienetwerken zoals AdSense en vele andere bieden u de mogelijkheid om tegelijkertijd met meerdere advertentienetwerken te werken. De netwerkrendementrapporten geven u duidelijk inzicht in welk advertentienetwerk de moeite waard is om in te investeren, en welk niet.
Soorten testen
A/B-testen is het eerste waar de meeste mensen aan denken als ze 'testen' horen. Maar er bestaat ook multivariate testen, waardoor uitgevers tussen meer dan twee varianten kunnen testen. Hier zijn de twee soorten testen, samen met hun voor- en nadelen:
A / B testen: Ook wel split-testen genoemd, hiermee kunt u een hoofdbesturingseenheid en een variatie maken om ertegen te testen. Een bestaande controle-eenheid beschikt mogelijk al over een statistische basislijn. Die gegevens kunnen een benchmark zijn waartegen u de variatie kunt uitvoeren en de prestaties kunt vergelijken. Bij A/B-testen wordt slechts één variant getest, wat een duidelijker inzicht geeft in de manier waarop veranderingen de resultaten beïnvloeden.
Voordeel: zodra u enkele tests hebt uitgevoerd, kunt u uitbreiden naar meerdere tests. Na bijvoorbeeld besturingseenheid A (300×250) versus variant B (300×600), kunt u variant B (300×600) verder vergelijken met variant C (728×90), enzovoort.
Nadeel: in een continu proces kan handmatig A versus B testen langzaam en arbeidsintensief zijn. Dat is waar geautomatiseerde A/B-test- en optimalisatietools te hulp komen.
Multivariate testen: Zoals de naam al doet vermoeden, kunt u met multivariate testen met meer dan twee varianten tegelijk experimenteren. Als de advertentiegrootte bijvoorbeeld de parameter is bij A/B-tests, kunt u de prestaties van A versus B en vervolgens C vergelijken. Bij multivariate tests kunt u A versus B versus C testen met meerdere parameters, zoals advertentiegrootte, plaatsing en tegelijkertijd typen.
Voordeel: De mogelijkheid om meerdere tests tegelijkertijd uit te voeren, bespaart moeite.
Nadeel: met zoveel testparameters kunnen er soms te veel gegevens beschikbaar zijn, waardoor het moeilijk is om conclusies te trekken.
Waarom testen voordelig is
Door voortdurend te testen worden de prestatieresultaten versneld en worden enkele veelvoorkomende uitgeversproblemen opgelost. Hier zijn er een aantal:
- Alles wat uitgevers doen, is uiteindelijk bedoeld om de advertentie-inkomsten te verhogen. Succesvol testen helpt uitgevers de CPM/CTR te verhogen, wat een directe invloed heeft op de advertentie-inkomsten.
- Vergelijkingsgegevens tussen varianten geven uitgevers de inzichten die ze nodig hebben om een betere website te maken betere advertenties weergeven, waardoor de gebruikerservaring wordt verbeterd.
- Testen binnen advertentie-indelingen en advertentieplaatsingen helpt bestrijding van bannerblindheid. Het komt voor wanneer een bestaande advertentie-indeling voorspelbaar wordt en gebruikers bewust of onbewust advertenties negeren, wat resulteert in een daling van de CPM en CTR voor uitgevers.
- Testen geeft toegang tot bruikbare gegevens en inzichten. Dit helpt uitgevers om bewezen beslissingen te nemen in plaats van te riskeren voor een hit-and-trial-methode.
- Uitgevers streven naar betere controle over de advertenties die ze weergeven en de optimalisaties die ze uitvoeren. Verschillende soorten advertentietests geven hen een goede monitoring en controle over gegevens en beslissingen.
- Handmatig testen kan effectief zijn, maar het is ook tijdrovend. Met de groei van de advertentietechnologie hebben uitgevers nu toegang tot tools die het testen van advertenties automatiseren, waardoor deze efficiënter worden.
Slechte testgewoonten die u moet vermijden
Testen kan leuk, effectief en potentieel winstgevend zijn. Maar overdrijven kan averechts werken. Als u inmiddels al een ruw plan voor het testen van advertenties voor uzelf heeft bedacht, volgen hier enkele punten die u eerst moet onthouden:
- Blijf kalm en geef het testen de tijd die het nodig heeft. Het zou verkeerd zijn om na twee dagen testen substantiële gegevens te verwachten
- Probeer niet te overoptimaliseren. Mogelijk moet u een N aantal dingen testen. Maar als u ze allemaal tegelijk test, wordt het moeilijker om vast te stellen welke test of parameter daadwerkelijk tot succes leidt.
- Voer tests uit, maar niet ten koste van de gebruikerservaring. Het is prima als u een ontwerprevisie of een complete vernieuwing ondergaat. Maar zorg ervoor dat u altijd de gebruikerservaring in gedachten houdt.
- Wat toen werkte, werkt misschien nu of later niet. Testresultaten zijn gebaseerd op de reacties van gebruikers op wijzigingen. Maar aangezien het verkeersvolume en het gebruikersgedrag voortdurend veranderen, levert de advertentietest die drie maanden geleden misschien wonderen voor u heeft verricht, nu misschien niet meer dezelfde resultaten op.
- Voer geen advertentietests willekeurig en blindelings uit. Na het lezen van een paar artikelen (waaronder dit artikel), krijgt u mogelijk enkele ideeën voor het testen van advertenties. Maar het is raadzaam om eerst in uw historische gegevens te kijken om te zien of dergelijke tests al eerder zijn uitgevoerd of niet; Zo ja, welke impact hadden deze?
- Voer de juiste tests uit op het juiste moment. Testen klinkt misschien leuk, maar u wilt geen test uitvoeren op een moment dat dit een averechts effect zou hebben. Als december bijvoorbeeld uw maand met de hoogste inkomsten is, wilt u waarschijnlijk bij uw bestaande configuratie blijven om onzekerheden te voorkomen.
verpakken
Google AdManager (DFP) staat testadvertentiemateriaal toe en andere functies voor het testen van advertenties waarmee uitgevers hun voorraad beter kunnen begrijpen.
Dankzij het testen van advertenties zijn uitgevers getuige geweest van een toename van het aantal pagina RPM en CPM met respectievelijk maar liefst 41% en 77.4%. Hoewel de resultaten voor verschillende uitgevers, afhankelijk van het gebruik, altijd variëren. Of u er nu voor kiest om handmatig te testen of door gebruik te maken van automatiseringstools, regelmatig of incidenteel, de conclusie is dat testen de regel moet zijn en niet de uitzondering.
Zonder testen komt u er bijvoorbeeld misschien nooit achter dat een kleine rechthoek u een betere CTR kan opleveren dan een scorebord. Bovendien helpt testen u bij het definiëren van uw langetermijnstrategieën als uitgever.
Op dezelfde manier kunt u, als u over gegevens beschikt waaruit blijkt dat advertentietype X de hoogste aandacht en betrokkenheid genereert, uw voorraad dienovereenkomstig aanpassen om betere biedingen van adverteerders te ontvangen. Tegenwoordig is het veel eenvoudiger om aan de slag te gaan met een advertentietestplan. Er zijn tools en ad-ops-professionals die namens u het voorbereidende werk doen, terwijl u de prestaties kunt monitoren en u kunt concentreren op uw groei.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
