Er bestaat geen handleiding die antwoord geeft op de vraag welke advertentiestrategieën de meeste inkomsten genereren. Om te testen, wisselen uitgevers daarom tussen verschillende advertentietypes en -formaten om te zien welke de meeste impressies opleveren. Of ze gaan gewoon af op hun gevoel. Het resultaat? Ze krijgen nooit empirische gegevens over wat wel en niet werkt.
Advertentietesten zijn een vorm van A/B-testen , oftewel het vergelijken van de prestaties van twee varianten. Maar dat is niet beperkt tot alleen het advertentietype (voor de uitgever) of bijvoorbeeld de kleur van de CTA-knop (voor de adverteerder). In de advertentietechnologie is de reikwijdte van testen veel groter geworden dan alleen eenvoudige testen. Testconventies zijn veranderd en uitgevers beschikken nu over gedetailleerde data om weloverwogen beslissingen te nemen.
Verschillende soorten testen, op verschillende elementen en delen van een website, geven uitgevers de gegevens die ze nodig hebben om te groeien. Elke test heeft een ander doel, maar een gemeenschappelijk doel: het verhogen van de advertentie-inkomsten. Een A/B-test tussen twee advertentieformaten kan bijvoorbeeld tot doel hebben meer advertentievertoningen te genereren. Hoewel een A/B-test tussen statische en dynamische advertentietypen een betere CTR kan targeten.
Er zijn veel testideeën die uitgevers kunnen uitvoeren om zelf de beste resultaten te ontdekken. Maar hoe het ook zij, de vuistregel is dat uitgevers moeten testen. Laten we verder gaan en enkele ideeën voor het testen van advertenties bespreken waarmee uitgevers aan de slag kunnen gaan.
1. Testen van advertentie-indelingen
Wat te testen: Welk advertentietype/formaat levert de beste CTR op?
Testmethode: Zodra je zeker weet op welke pagina en welk advertentieformaat/type je wilt experimenteren , begin je met het maken van variaties. Als je pagina bijvoorbeeld een display-advertentie in de zijbalk heeft, probeer dan eens een variant van een tekstadvertentie op dezelfde plek te plaatsen om te zien of dit een verschil maakt voor de klikfrequentie.
Als je nieuw bent met testen, is het raadzaam om te experimenteren op een pagina met relatief weinig verkeer, zodat je het inzicht krijgt dat je nodig hebt om een beslissing te nemen zonder iets te verstoren. Een blog van een maand oud is bijvoorbeeld een betere optie vergeleken met een oudere website met veel verkeer die al inkomsten genereert.
2. Testen van advertentieformaten
Wat te testen: Welke advertentiegrootte/afmeting levert de meeste impressies op.
Testmethode: Er zijn bepaalde advertentieformaten waarvan bewezen is dat ze goede resultaten opleveren , zoals het leaderboard (728×90) en het kleine rechthoekje (300×250). De prestaties van deze formaten kunnen echter variëren, afhankelijk van de lay-out van de website. Een overzichtelijke website met veel witruimte komt bijvoorbeeld beter tot zijn recht met een groter advertentieformaat zoals 970×250, direct onder de navigatie. Aan de andere kant kan een advertentie van 729×90 boven of tussen de content juist beter werken op een website met veel klikpunten en aantrekkelijke elementen.
Testen met advertentieformaten is sterk afhankelijk van de lay-out van de website. De huidige spatiëring op uw website zou u een visueel inzicht moeten geven van welk advertentieformaat waar kan passen zonder de UX te belemmeren.
3. Testen van advertentieplaatsing
Wat te testen: Welke advertentieplaatsing/advertentiespot levert de beste CTR op?
Hoe te testen: Zoals we weten, scant het menselijk oog van nature van links naar rechts. Op basis hiervan wordt de content aan de linkerkant van de webpagina geplaatst en advertenties aan de rechterkant. Het nadeel hiervan is dat gebruikers nu gemakkelijk kunnen voorspellen waar de advertenties zich bevinden en ze mentaal kunnen negeren, wat de CTR (click-through rate) beïnvloedt. Om te testen, kunt u de advertenties daarom aan de linkerkant plaatsen, in lijn met de hoofdcontent. Zorg ervoor dat ze de content niet overlappen.
Een ander voorbeeld is dat als je experimenteert met advertenties boven de vouw, je ervoor moet zorgen dat de intentie van de pagina ook boven de vouw zichtbaar blijft. Bijvoorbeeld: als een website een download aanbiedt, zorg er dan voor dat de call-to-action (CTA) boven de vouw te vinden is. Slechte advertentieplaatsingen kunnen lastig zijn en de advertentie-inkomsten negatief beïnvloeden. Overweeg om handleidingen te raadplegen die je inzicht geven in wat wel en niet te doen bij advertentieplaatsingen.
4. Testen van advertentie-indeling
Wat te testen: Welke advertentiecombinaties genereren de beste omzet?
Hoe te testen: Het testen van verschillende advertentieformaten, zoals de grootte van een advertentie, is eenvoudig. Maar hoe zit het met de complete lay-out? Met behulp van tools voor het testen van advertentielay-outs is het mogelijk om variaties van complete advertentielay-outs te creëren met specifieke combinaties van verschillende advertentieformaten, -groottes en -plaatsingen.
Met een tool voor lay-outtesten kunt u varianten creëren en de prestaties op websiteniveau vergelijken. Dit is vergelijkbaar met het testen van verschillende versies van webpagina's, e-mailmarketingbalken of pop-ups die verschijnen wanneer een bezoeker de website wil verlaten – maar dan op grotere schaal. De winnende advertentiecombinatie trekt het meeste verkeer aan en verhoogt daarmee de omzet.
5. Testen van gebruikersapparaten
Wat te testen: Welke advertentievariant behaalt de beste impressies/klikfrequentie op welk apparaat?
Hoe te testen: Het is over het algemeen verstandig om het verkeer per apparaat bij te houden, gezien de veranderende trends in apparaatgebruik. In 2018 werd 52.2% van al het websiteverkeer wereldwijd gegenereerd via mobiele apparaten. In 2019 zal 63.4% van de mobiele telefoongebruikers internetten via hun mobiele telefoon. Tools zoals Google Analytics helpen bij het bijhouden van de verdeling van het verkeer per apparaat. Hier begint het testen. Stel, u ontvangt 10 gebruikers via mobiel in twee weken en 8 gebruikers via desktop in dezelfde periode. Dit betekent dat uw mobiele verkeer uw desktopverkeer heeft overtroffen en dat uw mobiele advertenties dus extra aandacht verdienen.
Het testen van advertenties per apparaat hangt ook samen met de website-targeting die je toepast . Wanneer je een doelgroep target op basis van het apparaat (bijvoorbeeld mobiel), krijg je natuurlijk meer verkeer van dat apparaat. Experimenteren met advertentieformaten en -groottes is daarom zinvoller op dat specifieke apparaat. Binnen apparaten is er bovendien verdere segmentatie mogelijk op basis van bijvoorbeeld merk, schermgrootte, besturingssysteem, browser, enzovoort, wat een bredere testmogelijkheid biedt.
6. Testen van advertentiekleuren
Wat te testen: Welke tekstadvertentiepresentatie behaalt de beste CTR?
Hoe te testen: Tekstadvertenties zijn eenvoudige advertenties die opgaan in de webpagina en waarvan bekend is dat ze een hogere doorklikratio behalen dan standaard displayadvertenties, met name voor websites/blogs met veel content. Als je een AdSense-uitgever bent, kun je via het dashboard de stijl van je tekstadvertenties kiezen en instellen, inclusief de gebruikte kleuren en lettertypen.
Het is bekend dat tekstadvertenties subtiel zijn. Ze zijn niet opzichtig, maar toch kunnen ze de aandacht van de gebruiker trekken vanwege het tekstachtige uiterlijk. Om het meeste uit tekstadvertenties te halen, kunt u proberen met de kleur en presentatie te spelen om te zien hoe goed dit voor uw website werkt. Vergeet niet varianten te testen.
Nog enkele testoverwegingen
Advertenties blijken effectief als alles goed werkt, inclusief ontwerp, inhoud, lay-out en UX. Hier volgen enkele zaken waarmee uitgevers rekening moeten houden om hun advertentie-ervaring succesvoller te maken.
1. Indeling van webpagina's
Mogelijk heeft u tests uitgevoerd op advertentie-indelingen, formaten, plaatsingen en lay-outs. Maar is uw website klaar om te profiteren van advertentietests? Tools zoals Optimizely en VWO kunnen u helpen efficiënte A/B-tests uit te voeren voor de inhoud van webpagina's, met de mogelijkheid om webpaginavariaties te maken.
Dit is vergelijkbaar met het gebruik van testtools voor de advertentie-indeling om variaties op de advertentie-indeling te maken. Deze tools sturen automatisch verkeer naar de effectievere varianten, waardoor u het inzicht krijgt dat u nodig heeft om verbeteringen op de pagina aan te brengen.
2. Inhoudstype
We weten dat gebruikers naar een website komen op zoek naar nuttige inhoud. Het zal dus geen nieuw advies zijn om te zeggen dat 'u de inhoud van uw pagina moet optimaliseren'. Zo verloopt de inhouds- en advertentiecyclus: gebruikers komen naar de website, gebruiken de website tijdens het lezen, advertenties worden geladen en ontvangen vertoningen totdat de gebruiker op de webpagina is, vertoningen (en klikken) dragen bij aan uw advertentie-inkomsten.
U kunt testen welk inhoudstype het beste bij u past, bijvoorbeeld lijstjes, lange inhoud, bronnen/gids of illustraties. Het doel van het testen van inhoud is om een betere betrokkenheidsgraad te bereiken, gemeten via statistieken zoals sessieduur of tijd op de site. Deze methode kan ook effectief zijn bij het plannen van uw contentstrategie voor de lange termijn.
3. Advertenties door de gebruikersinterface
Soms is het testen van de website-indeling of het inhoudstype niet uw onmiddellijke prioriteit. In dergelijke gevallen kunt u het advertentietype, het formaat en de plaatsing testen op basis van de bestaande gebruikersinterface. Als uw website bijvoorbeeld meer betrokkenheid krijgt in het gedeelte boven de vouw vanwege video's, kunt u in dat gedeelte preroll- of rich media-advertenties gebruiken.
Op dezelfde manier zou een vastgezette advertentie wonderen doen als uw website oneindig scrollen heeft ingeschakeld. Besteed wat tijd aan het analyseren van de kenmerken van uw website en vind de juiste advertentieplekken en advertentietypen waarmee u kunt experimenteren; als het testen van de volledige gebruikersinterface geen mogelijkheid is.
4. Browser/besturingssysteem
Volgens Wikipedia bedroeg het wereldwijde marktaandeel van Chrome in mei 2019 69.09%, gevolgd door Firefox met 10.01% en Safari met 7.25%. Uw gebruikers kunnen zich overal ter wereld bevinden. Tools zoals Google Analytics geven u inzicht in de verdeling van het browserverkeer van uw bezoekers, zodat u weet welke browser het meest door uw gebruikers wordt gebruikt.
Met behulp van die gegevens kunt u browsergewijze advertentietests uitvoeren om de prestaties te optimaliseren. U kunt ook controleren of al uw advertenties in alle browsers correct worden weergegeven. Uw website en advertenties kunnen bijvoorbeeld vervormd worden weergegeven in Chrome, maar kunnen er goed uitzien in Mozilla Firefox.
5. Advertentienetwerken
Het testen van verschillende advertentienetwerken of vraagbronnen klinkt misschien niet zo creatief als experimenteren met advertentieformaten, -indelingen of -plaatsingen. Maar aangezien de vraag een van de belangrijkste factoren voor de omzet is, is het verstandig om te testen welk advertentienetwerk de meeste omzet genereert voor uw advertentieruimte.
Advertentienetwerken zoals AdSense en vele andere bieden u de mogelijkheid om tegelijkertijd met meerdere advertentienetwerken te werken. De netwerkrendementrapporten geven u duidelijk inzicht in welk advertentienetwerk de moeite waard is om in te investeren, en welk niet.
Soorten testen
A/B-testen is het eerste waar de meeste mensen aan denken als ze 'testen' horen. Maar er bestaat ook multivariate testen, waardoor uitgevers tussen meer dan twee varianten kunnen testen. Hier zijn de twee soorten testen, samen met hun voor- en nadelen:
A/B-testen: Ook wel split-testen genoemd, hiermee kunt u een hoofdcontrole-eenheid en een variant creëren om deze te testen. Een bestaande controle-eenheid heeft mogelijk al een statistische basislijn. Deze gegevens kunnen dienen als referentiepunt waartegen u de variant kunt testen en de prestaties kunt vergelijken. Bij A/B-testen wordt slechts één variant getest, wat een duidelijker beeld geeft van hoe veranderingen de resultaten beïnvloeden.
Voordeel: zodra u enkele tests hebt uitgevoerd, kunt u uitbreiden naar meerdere tests. Na bijvoorbeeld besturingseenheid A (300×250) versus variant B (300×600), kunt u variant B (300×600) verder vergelijken met variant C (728×90), enzovoort.
Nadeel: in een continu proces kan handmatig A versus B testen langzaam en arbeidsintensief zijn. Dat is waar geautomatiseerde A/B-test- en optimalisatietools te hulp komen.
Multivariate testen: Zoals de naam al suggereert, stelt multivariate testen je in staat om met meer dan twee varianten tegelijk te experimenteren. Bijvoorbeeld, met advertentiegrootte als parameter in A/B-testen, kun je de prestaties van A vergelijken met die van B, en vervolgens met die van C. Bij multivariate testen kun je A, B en C testen met meerdere parameters zoals advertentiegrootte, plaatsing en type tegelijk.
Voordeel: De mogelijkheid om meerdere tests tegelijkertijd uit te voeren, bespaart moeite.
Nadeel: met zoveel testparameters kunnen er soms te veel gegevens beschikbaar zijn, waardoor het moeilijk is om conclusies te trekken.
Waarom testen voordelig is
Door voortdurend te testen worden de prestatieresultaten versneld en worden enkele veelvoorkomende uitgeversproblemen opgelost. Hier zijn er een aantal:
- Alles wat uitgevers doen, is uiteindelijk bedoeld om de advertentie-inkomsten te verhogen. Succesvol testen helpt uitgevers de CPM/CTR te verhogen, wat een directe invloed heeft op de advertentie-inkomsten.
- Vergelijkingsgegevens tussen varianten geven uitgevers de inzichten die ze nodig hebben om een betere website te maken betere advertenties weergeven, waardoor de gebruikerservaring wordt verbeterd.
- Testen binnen advertentie-indelingen en advertentieplaatsingen helpt bestrijding van bannerblindheid. Het komt voor wanneer een bestaande advertentie-indeling voorspelbaar wordt en gebruikers bewust of onbewust advertenties negeren, wat resulteert in een daling van de CPM en CTR voor uitgevers.
- Testen geeft toegang tot bruikbare gegevens en inzichten. Dit helpt uitgevers om bewezen beslissingen te nemen in plaats van te riskeren voor een hit-and-trial-methode.
- Uitgevers streven naar betere controle over de advertenties die ze weergeven en de optimalisaties die ze uitvoeren. Verschillende soorten advertentietests geven hen een goede monitoring en controle over gegevens en beslissingen.
- Handmatig testen kan effectief zijn, maar het is ook tijdrovend. Met de groei van de advertentietechnologie hebben uitgevers nu toegang tot tools die het testen van advertenties automatiseren, waardoor deze efficiënter worden.
Slechte testgewoonten die u moet vermijden
Testen kan leuk, effectief en potentieel winstgevend zijn. Maar overdrijven kan averechts werken. Als u inmiddels al een ruw plan voor het testen van advertenties voor uzelf heeft bedacht, volgen hier enkele punten die u eerst moet onthouden:
- Blijf kalm en geef het testen de tijd die het nodig heeft. Het zou verkeerd zijn om na twee dagen testen substantiële gegevens te verwachten
- Probeer niet te overoptimaliseren. Mogelijk moet u een N aantal dingen testen. Maar als u ze allemaal tegelijk test, wordt het moeilijker om vast te stellen welke test of parameter daadwerkelijk tot succes leidt.
- Voer tests uit, maar niet ten koste van de gebruikerservaring. Het is prima als u een ontwerprevisie of een complete vernieuwing ondergaat. Maar zorg ervoor dat u altijd de gebruikerservaring in gedachten houdt.
- Wat toen werkte, werkt misschien nu of later niet. Testresultaten zijn gebaseerd op de reacties van gebruikers op wijzigingen. Maar aangezien het verkeersvolume en het gebruikersgedrag voortdurend veranderen, levert de advertentietest die drie maanden geleden misschien wonderen voor u heeft verricht, nu misschien niet meer dezelfde resultaten op.
- Voer geen advertentietests willekeurig en blindelings uit. Na het lezen van een paar artikelen (waaronder dit artikel), krijgt u mogelijk enkele ideeën voor het testen van advertenties. Maar het is raadzaam om eerst in uw historische gegevens te kijken om te zien of dergelijke tests al eerder zijn uitgevoerd of niet; Zo ja, welke impact hadden deze?
- Voer de juiste tests uit op het juiste moment. Testen klinkt misschien leuk, maar u wilt geen test uitvoeren op een moment dat dit een averechts effect zou hebben. Als december bijvoorbeeld uw maand met de hoogste inkomsten is, wilt u waarschijnlijk bij uw bestaande configuratie blijven om onzekerheden te voorkomen.
verpakken
Google Ad Manager (DFP) biedt testadvertenties en andere functionaliteiten waarmee uitgevers hun advertentievoorraad beter kunnen begrijpen.
Advertentietesten hebben uitgevers geholpen om hun pagina-RPM en CPM met respectievelijk maar liefst 41% en 77.4% te verhogen. De resultaten variëren echter per uitgever, afhankelijk van de specifieke toepassing. Of u nu handmatig of met automatiseringstools test, regelmatig of incidenteel, de conclusie is dat testen de regel moet zijn, niet de uitzondering.
Zonder testen komt u er bijvoorbeeld misschien nooit achter dat een kleine rechthoek u een betere CTR kan opleveren dan een scorebord. Bovendien helpt testen u bij het definiëren van uw langetermijnstrategieën als uitgever.
Op dezelfde manier kunt u, als u over gegevens beschikt waaruit blijkt dat advertentietype X de hoogste aandacht en betrokkenheid genereert, uw voorraad dienovereenkomstig aanpassen om betere biedingen van adverteerders te ontvangen. Tegenwoordig is het veel eenvoudiger om aan de slag te gaan met een advertentietestplan. Er zijn tools en ad-ops-professionals die namens u het voorbereidende werk doen, terwijl u de prestaties kunt monitoren en u kunt concentreren op uw groei.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
