Walled gardens verwijzen naar platforms waar de provider volledige autoriteit heeft over de content of media, en beperkte toegang biedt om aan te sluiten bij zijn voorkeuren, met als uiteindelijk doel een monopolie te vestigen. In dit bericht zullen we de walled garden onderzoeken en hoe deze de digitale advertentiemarkt beïnvloedt.
Heeft u zich ooit afgevraagd hoe Google het exacte probleem weet waarmee gebruikers worden geconfronteerd? Niet alleen Google, maar ook de diensten van concurrenten als Amazon en Facebook zijn niet minder verbazingwekkend. Het antwoord op dergelijk succes is toegang tot de juiste gebruikersgegevens.
Specifiek, in advertentietechnologie (AdTech) speelt data een cruciale rol bij het definiëren van het succes van een bedrijf. Dit is wanneer 'walled garden' wordt gebruikt als term om het gebruik van data door deze organisaties te definiëren.
Wat zijn ommuurde tuinen in de reclamewereld?Ommuurde tuin (betekenis)
"Wat is een ommuurde tuin?" is een van de meest gestelde vragen in het reclame-ecosysteem.
Walled gardens zijn organisaties die hun technologie, informatie en gebruikersgegevens voor zichzelf houden, zonder de intentie om deze te delen. Een walled garden is een gesloten ecosysteem dat wordt beheerd door mensen binnen het ecosysteem, zonder de betrokkenheid van een externe organisatie.
In ad technologie, de uitwisseling van gebruikersgegevens via cookie-synchronisatie tussen partijen is noodzakelijk om aan te tonen relevante advertenties en maximaliseer de inkomsten. Een ommuurde tuin maakt de klus echter lastig voor deze beurs.
Google, Facebook en Amazon zijn drie advertentietechgiganten die meer dan de helft van alle digitale advertentie-uitgaven innen. Terwijl Google samenwerkt met andere bedrijven (klein of groot), houden Facebook en Amazon hun muren graag zo hoog mogelijk als het gaat om het delen van gegevens.
Geschiedenis van de ommuurde tuin (oorsprong van de ommuurde tuinen)
De term 'walled garden' werd voor het eerst bedacht door John Malone, de oprichter van Tele-Communication Inc., later overgenomen door AT&T. Sindsdien hebben verschillende industrieën deze term gebruikt, maar voornamelijk in de context van een gesloten platform.
Het eerste voorbeeld van een ommuurde tuin werd vastgelegd in de jaren 70. Bell System, een telecommunicatiebedrijf in de VS, besloot hardware te ontwerpen die specifiek was bedoeld voor zijn netwerkgebruikers. De hardware (telefoons) zou van het bedrijf geleased moeten worden in plaats van eigendom te zijn van de gebruikers.
Spoel een paar decennia vooruit en je ziet overal ommuurde tuinen. Van ISP's tot lokale ijssalons, elk bedrijf houdt graag een register bij van hun gebruikers op hun manier.
Waarom bestaan ommuurde tuinen?
De ommuurde tuinen ontstonden door de invoering van GDPR in 2018.
Vóór de AVG gaven techgiganten als Google en Meta toegang tot hun gebruikersgegevens aan externe leveranciers. Maar na de invoering van de AVG zaten deze techgiganten binnen drie maanden muurvast! De AVG maakte het voor deze techgiganten noodzakelijk om zorgvuldiger met persoonlijke gegevens om te gaan, anders zouden ze een boete krijgen. tot 4% van hun wereldwijde jaarlijkse omzet.
De opkomst van ommuurde tuinen maakte het voor techgiganten gemakkelijker om wetten op het gebied van gegevensbescherming te handhaven en de beveiliging ervan te verbeteren. gebruikerservaringOm de advertentie-inkomsten echter te laten stromen, creëerden deze adtech-platforms hun eigen platforms zodat adverteerders toegang konden krijgen tot hun gegevens van de eerste partij. Het was een gatekeeping-strategie. Deze platforms ommuurden en openden selectieve deuren zoals hun eigen advertentienetwerken (graag willen Google Display Netwerk of Meta Audience Network) of platforms aan de vraagzijde (zoals Amazon DSP) om toegang te krijgen tot hun data-ecosysteem.
Met deze stap moesten bedrijven voldoen aan de nieuwe regelgeving, maar het gaf ze ook een manier om aanzienlijke advertentie-uitgaven te genereren en een dominante positie in de advertentiewereld te verwerven.
Wat zijn enkele voorbeelden van ommuurde tuinen?
Niet alle uitgevers of retailers kunnen ommuurde tuinen creëren. Er zijn nogal wat redenen: de omvang van de gebruikersgegevens die voor u beschikbaar zijn, de technologie om ze te verwerken, te scheiden en te gelde te maken, en middelen om gepatenteerde technologie te ontwikkelen, om er een paar te noemen.
Laten we eens naar enkele voorbeelden van ommuurde tuinen kijken om ze beter te begrijpen.
1. Google
boekhouding voor 91.54% van de wereldwijde zoekmachinemarkt is Google het grootste internetbedrijf ter wereld (SemRush). Het maakt gebruik van een veelvoud aan platforms zoals AdSense, Display Netwerken Ad Manager om adverteerders toegang te bieden tot het ommuurde netwerk.
De ommuurde tuin van Google bewaart gebruikersgegevens binnen zijn eigen ecosysteem, waardoor het voor adverteerders lastig is om hun campagnes buiten deze platforms te volgen.
Ommuurde tuinplatforms: YouTube, Google Zoeken, Gmail
2. Meta (voorheen Facebook)
De volgende op de lijst met voorbeelden van ommuurde tuinen is Meta. De familie van apps (FoA) van het bedrijf heeft het hoogste aantal gebruikers ter wereld – elk platform klokt meer dan een miljard maandelijkse gebruikers (Statistisch).
Meta heeft een solide raamwerk gecreëerd om deze data te gelde te maken via het Meta Audience Network. Simpel gezegd, wat een Display Network is voor Google, is Audience Network voor Meta. De techgigant maakt ook gebruik van AI om de adverteerders binnen zijn bereik te houden. Meta heeft bijvoorbeeld Advantage Plus Shopping-campagnes gelanceerd op Facebook-advertenties in 2022. Een sterk geautomatiseerd type campagne, het elimineert de handmatige stappen van het maken van advertenties en presenteert tot 150 advertentiecreatiecombinaties tegelijk.
Het MAN (Meta Audience Network) biedt robuuste advertentietargeting maar beperkt de gegevens tot de eigen omgeving, waardoor de integratie met externe systemen beperkt is.
Ommuurde tuinplatforms: Facebook, Instagram, WhatsApp en FB Messenger.
3. Amazon
Amazon, een van de populairste e-commerce websites, leidt de wereldwijde ranglijst van online marktplaatsen qua verkeer (Statista). Je kunt je alleen maar voorstellen hoeveel data er binnen dit ecosysteem gegenereerd zou worden.
Naast e-commerce biedt Amazon ook andere diensten aan, zoals OTT en muziekstreaming via Amazon Prime, Alexa en AWS Cloud, om er een paar te noemen.
Tegelijkertijd heeft Amazon ook robuuste advertentieoplossingen zoals Amazon DSP en Amazon Marketing Services om relevante doelgroepen te bereiken.
Het bedrijf heeft, net als elke andere ommuurde tuin, een veilige greep op zijn data. Het onderhoudt gebruikers- en aankoopgegevens binnen het platform en biedt beperkte doorzichtigheid en geen gegevensportabiliteit naar externe adverteerders.
4. Appel
Apple is het meest waardevolle merk ter wereld, met een marktkapitalisatie van $3.124 biljoen vanaf april 2025 (CompaniesMarketCap). Een ander punt om te overwegen is dat iOS-gebruikers 2.5 keer meer op in-app aankopen dan Android-gebruikers. Dit maakt de ommuurde tuin van Apple een lucratief ecosysteem voor adverteerders om campagnes te voeren.
Om deze gebruikersbasis aan te boren, kunnen adverteerders Apple Search Ads gebruiken. Bovendien kunnen adverteerders zelfs advertenties op Apple News Stocks plaatsen en meer dan 60 miljoen actieve maandelijkse gebruikers met Apple Advertising (Apple Advertising Guide).
Apple heeft echter een strikt privacybeleid (App Tracking Transparency). Omdat Apple een dynastieke voorkeur heeft voor gesloten systemen, beperkt het gegevens van derden toegang en breidt tegelijkertijd zijn advertentienetwerk uit.
Ommuurde tuinplatforms: Apple Muziek, App Store, Apple TV+
5. TikTok
Rond 170 miljoen mensen In de VS gebruiken ze TikTok maandelijks, waardoor het een van de meest dominante platforms is (Backlinko). Een andere reden dat TikTok een financieel lonende onderneming is voor adverteerders, is dat 60% van de gebruikers zijn Gen-Z (JoinGenius).
Door TikTok Ads te gebruiken, kunnen adverteerders de immense gebruikersdata benutten om hun advertentiecampagnes te verfijnen. Net als Meta lanceerde TikTok in oktober 2024 ook het op AI gebaseerde Smart+ om belangrijke stappen in de marketingfunnel te automatiseren.
Net als andere ommuurde tuinen houdt Tiktok ook het gebruikersgedrag bij en advertentieprestaties gegevens binnen zijn platform, wat beperkte externe inzichten biedt.
6. Microsoft
De laatste op onze lijst met voorbeelden van walled gardens is Microsoft. Dit is de waarheid: Bing komt qua marktaandeel niet in de buurt van Google's zoekmachine. Microsoft heeft echter een voorsprong waar zelfs andere walled gardens jaloers op zouden zijn – LinkedIn – het nummer één B2B-marketingkanaalBovendien zijn de conversiepercentages van leads van LinkedIn driemaal die van de andere advertentieplatforms (LinkedIn).
Een andere ommuurde tuin van Microsoft is de Mobile Plans Walled Garden. Alle gegevens die aanwezig zijn in de ommuurde tuin van Microsoft zijn toegankelijk via Microsoft Advertising.
Het bedrijf hanteert echter een strikte gegevenscontrole binnen zijn omgeving, vooral op professionele platforms zoals LinkedIn.
Naast de bovenstaande voorbeelden hebben we ook grote uitgevers zoals Forbes, The Walled Street Journal en National Geographic, die hun eigen ommuurde tuinen hebben gecreëerd. Ze doen dit door een abonnementsfunnel te creëren en bezoekers aan te moedigen deze te gebruiken.
Om de gebruiker betrokken te houden, zorgen ze ervoor dat hun content uniek is en dat de informatie nergens anders beschikbaar is. Zulke uitgevers werken over het algemeen samen met grote ad tech-bedrijven om het advertentiegedeelte te verzorgen.
Wat zijn de voor- en nadelen van een ommuurde tuin?
Beschouw ommuurde tuinen als een pragmatisch compromis. Ze verstikken weliswaar de markt van data en bronnen, maar houden in ruil daarvoor de gebruikersdata veilig. Om beter te begrijpen waarom ommuurde tuinen een pragmatisch compromis zijn, kijken we naar hun voor- en nadelen.
Voordelen van een ommuurde tuin
Een ommuurde tuin heeft verschillende voordelen, zoals:
1. Verbeterde gegevensprivacy en -controle
Omdat ommuurde tuinen de toegang tot gegevens beperken tot externe leveranciers, blijven alle gegevens binnen hun paraplu. Dit bevordert een ecosysteem dat de privacy van gebruikers centraal stelt. Deze platforms staan erom bekend dat ze voldoen aan strikte wetten voor gegevensprivacy en hebben zelfs hun eigen privacybeleid dat een veilige omgeving creëert voor de gebruikers en marketeers om te functioneren.
2. Mogelijkheden om inkomsten te genereren
Ommuurde tuinen bieden adverteerders robuuste monetisatiemogelijkheden. Hoewel de CPM kan wat aan de hoge kant zijn vergeleken met het open internet, maar de hogere efficiëntie van de campagne compenseert dit.
3. Betere gebruikerservaring
Ommuurde tuinen hebben een reputatie hoog te houden vanwege hun grote gebruikersbasis. Deze platforms kunnen te maken krijgen met ernstige tegenreacties als ze concessies zouden doen aan de UI / UXDaarom volgen de ommuurde tuinen altijd een samenhangende strategie waarbij de advertentieplaatsing verstoort de gebruikerservaring niet, maar vult deze aan.
Bovendien kunt u er zeker van zijn dat uw advertentie dankzij hun geavanceerde targetingtechnologieën aan de meest relevante gebruiker wordt getoond.
4. Targeting op meerdere apparaten
Een belangrijk voordeel van ommuurde tuinen is hun targeting op verschillende apparaten vermogen. Met ommuurde tuinen kunt u een enkele gebruiker bereiken op meerdere apparaten. Maar hoe? De logica is simpel: gebruikers gebruiken vaak verschillende apparaten zoals telefoons en laptops om toegang te krijgen tot hun accounts (bijv. Gmail, Amazon Prime). Wanneer deze gegevens worden gedeeld met de adverteerders, wordt het voor hen gemakkelijk om hun publiek te bereiken, ongeacht welk apparaat ze gebruiken.
5. Datagestuurde innovatie
Walled gardens kunnen u veel inzicht bieden in uw gebruikers. Dit komt doordat deze platforms alle interacties en gebeurtenisgebaseerde gegevens over een gebruiker opslaan. Als een gebruiker bijvoorbeeld op Google naar Seiko-horloges zoekt, kan het advertentietechnologieplatform elke interactie noteren die de gebruiker had om zijn zoekintentie te voltooien.
Met behulp van deze genuanceerde gegevens kunnen de targetingmogelijkheden tien keer worden verbeterd. Uw advertentie kan dus de meest geïnteresseerde gebruiker bereiken, wat leidt tot een hogere kans op conversie.
Nadelen van een ommuurde tuin
1. Concurreren met soortgelijke bedrijven
De concurrentie om de beste services aan de gebruiker te leveren terwijl je concurreert met andere soortgelijke serviceproviders kan lastig zijn. Het merk moet steeds met nieuwe en innovatieve ideeën komen (targeting, advertentietypen, rapportagefunctionaliteit) om gebruikers tevreden en betrokken te houden zonder dat gebruikers worden afgeleid door anderen die dezelfde gebruikers targeten. Dit wordt moeilijker in een ommuurde tuin omdat het de privacy moet behouden terwijl het nog steeds informatie over concurrenten nodig heeft.
2. Beperkt bereik
Walled gardens hebben veel gebruikers die uw advertenties te zien krijgen. Uw advertenties worden echter beperkt tot de muren van deze tech gardens. Hierdoor kunt u potentiële klanten mislopen die zich mogelijk niet op dat platform bevinden.
Als u zich bijvoorbeeld richt op Generatie Z, dan werkt adverteren op Meta alleen niet, omdat Generatie Z ook andere platforms gebruikt, zoals TikTok, LinkedIn en zelfs Snapchat.
Dit brengt ons bij een ander nadeel van het ommuurde tuinmodel.
3. Gebrek aan samenwerking op meerdere platforms
De walled garden-aanpak werkt door alle marketingactiviteiten binnen één ecosysteem uit te voeren. Adverteerders met ambitieuze advertentiecampagnes vinden het echter mogelijk beperkend. Om dit te overwinnen, moet de adverteerder een account aanmaken in elke walled garden en afzonderlijke campagnes uitvoeren. Dit gebrek aan een uniforme interface of samenwerking tussen walled gardens kan adverteerders ervan weerhouden campagnes via hen uit te voeren.
4. Transparantiekwesties
De reikwijdte van datasamenwerking tussen het platform en de adverteerder is beperkt. Bovendien domineert het technologiebedrijf het enorm; alleen zij mogen beslissen welke data ze willen delen. Hierdoor hebben adverteerders beperkt zicht op waar hun advertenties zijn geplaatst, wie ze ziet en hoe de advertentieplaatsing wordt bepaald.
5. Hogere kosten
Vanwege hun premiumwaarde rekenen deze platforms adverteerders een hogere prijs CPC of CPM. En aangezien deze ommuurde tuinen de adverteerder geen onderhandelingsmacht bieden, ROAS is meestal lager.
Ommuurde tuin versus open internet
| Kenmerk | ommuurde tuinen | Open internet |
| Platformcontrole | Gesloten reclame-ecosysteem, hoge mate van controle | Open reclame-ecosysteem, lage mate van controle |
| Targeting | Zeer gerichte campagnes (first-party data), cross-platform targeting niet mogelijk | Geavanceerde targetingopties (gegevens van derden), mogelijk om op meerdere platforms te adverteren |
| Advertentie-indelingen | Meestal traditionele formaten (afbeelding of videoadvertenties) | Verschillende creatieve formaten, waaronder afbeeldingen, video's, rich media, in-game advertenties, dynamische advertenties, Etc. |
| Bereik | Breed – wereldwijd publiek binnen het ecosysteem van de ommuurde tuinen (bijv. Facebook-gebruikers) | Breed – wereldwijd publiek op verschillende platforms en websites |
| Flexibiliteit | Beperkte flexibiliteit; campagnes moeten mogelijk opnieuw worden gestart als er bewerkingen worden uitgevoerd (bijv. Facebook) | Grotere flexibiliteit om campagnes aan te passen in real-time, het optimaliseren van targeting, berichten en creatieve uitingen op basis van prestatiegegevens |
| Rapportage | Geaggregeerd overzicht van advertentieprestaties, beperkte transparantie | Gedetailleerde prestatiegegevens (indrukken, klikken, conversies) |
| Transparantie | Gebrek aan transparantie bij het meten en beoordelen van hun eigen huiswerk | Transparantie in metingen, verificatie door derden beschikbaar |
| Gegevensbezit | Weinig inzicht in data, data gebruikt voor eigen doeleinden van platform | Klanten kunnen first-party data importeren, wat meer controle biedt over targeting en doelgroepinzichten |
Wat is de toekomst van Walled Garden in AdTech?
De ommuurde tuinen werken in een sterk gemonopoliseerde omgeving. Deze muren kunnen echter afbrokkelen vanwege de Digital Markets Act (DMA) en Digital Services Act (DSA) van de EU en andere dergelijke regelgevingen.
De DSA richt zich op het verbeteren van de privacy van gebruikers, het beschermen van minderjarigen en het beperken van reclame op basis van gevoelige gegevens zoals ras, geslacht en etniciteit. Aan de andere kant probeert de DMA marktmonopolisering en anti-competitieve bedrijfsactiviteiten in te perken.
Generatieve AI is absoluut een toekomstige trend waar marketeers op moeten letten. Door nieuwe functies te creëren en de gebruikerservaring te verbeteren, kunnen AI-ontwikkelingen ommuurde tuinen helpen consumenten in hun ecosysteem te houden. Deze verbeteringen kunnen platforms waardevoller en aantrekkelijker maken voor gebruikers door gebruikersinteracties te personaliseren, advertentietargeting te verfijnen en aanbevelingen voor content te verbeteren.
Als de ommuurde tuinen echter hun waarde zouden verliezen in de ogen van adverteerders, zouden ze wellicht op zoek gaan naar andere alternatieven. Een daarvan is kop bieden. Het is een type programmatisch koopproces waarbij veilingen per impressie plaatsvinden in realtime-instellingen. Dit verhoogt de bieddruk en biedt hogere eCPM's Aan de uitgevers. Bovendien kunnen adverteerders kiezen uit een groot aantal uitgevers om hun advertenties aan de meest relevante doelgroep te tonen.
Om de ommuurde tuinen in staat te stellen hun activiteiten in de toekomst voort te zetten, programmatische reclame ecosysteem, zullen ze flexibelere werkwijzen moeten hanteren om een meer collaboratieve omgeving te creëren.
Ter afsluiting
In ad tech hebben ommuurde tuinen een monopolie op de markt en heersen ze over data en resources. Onafhankelijke bedrijven moeten het doen met het weinige dat ze hebben in termen van gebruikers, controle en geld.
Ommuurde tuinen zoals Google en Facebook verdienen jaar op jaar hogere marges terwijl ze een stevige grip op de markt behouden. Deze bedrijven bieden een onvergelijkbare digitale advertentieschaal en targeting, en degenen in het onafhankelijke ecosysteem voelen zich misschien verstikt door de informatie en uitgaven die hun kant op komen. Gezien de invloed van deze bedrijven is het moeilijk om voorlopig gelijkheid te verwachten op de advertentiemarkt voor onafhankelijke bedrijven.
Voordat je vertrekt, willen we ook graag een kleine self-plug over onszelf doen. Bekijk wat AdPushup doet en waarom we door Google zijn uitgekozen als gecertificeerde publicatiepartner.
AdPushup is een betrouwbaar platform voor het optimaliseren van advertentie-inkomsten. Door de jaren heen hebben we webuitgevers geholpen hun advertentie-CTR's, CPM's en totale inkomsten duurzaam te verhogen zonder in te leveren op UX.
Heb je even tijd? Kijk eens hoe wij een 534% stijging van de advertentie-inkomsten in zes maanden voor CCNA6. Als u wilt leren hoe onze technologie hetzelfde voor u kan doen, ga uw gang en vraag een demo aan.
Veelgestelde Vragen / FAQ
Een ommuurde tuin is een organisatie die haar technologie, informatie en gebruikersgegevens voor zichzelf houdt, zonder de intentie deze te delen. In eenvoudiger woorden: een ommuurde tuin is een gesloten ecosysteem, beheerd door mensen binnen het ecosysteem, zonder tussenkomst van een externe organisatie.
Ommuurde tuin zorgt voor betere nauwkeurigheid, beveiliging en targeting op verschillende apparaten.
Ommuurde tuinen verstikken de markt van data en hulpbronnen. Ze zijn moeilijk te beheren en vereisen dat merken regelmatig met innovatieve ideeën komen (targeting, advertentietypen, rapportagefunctionaliteit) om gebruikers betrokken te houden.
