In een eerder bericht spraken we met uitgevers over het belang van een goede selectieprocedure bij het kiezen van technologiepartners voor de verkoop van advertentieruimte . Maar zoals altijd, heeft elke medaille twee kanten.
Geen enkele vraagbron vertrouwt volledig op een op statistieken gebaseerde benchmark om de advertentievoorraad van uitgevers die op hun platform te koop staat te evalueren. Waarom niet? Omdat cijfers misleidend kunnen zijn. Bovendien zou volledig vertrouwen op automatisering de mogelijkheid kunnen wegnemen om te profiteren van veranderende adverteerdersvraagstukken. Dit zou kunnen leiden tot gemiste zakelijke kansen.
Terwijl u de voor- en nadelen van vraagplatformen afweegt, houden zij u ook nauwlettend in de gaten. Dit is wat vraagplatformen doorgaans verwachten van de advertentievoorraad van uitgevers :
Merkveilige inhoud
Marketeers maken er bezwaar tegen dat hun advertenties bij aanstootgevende inhoud worden geplaatst.
Sinds Times Inc. zijn licht liet schijnen op advertentietechnologieplatforms die de verspreiding van haatzaaiende inhoud 'mogelijk maken', doet elk advertentietechnologieplatform dat de moeite waard is, geconcentreerde inspanningen om de richtlijnen voor merkveiligheid te volgen.
Breitbart verloor , vanwege merkbeschermingsredenen, 90% van zijn adverteerders. Adtech-platformen kregen collectief een flinke berisping omdat ze een wijdverbreid probleem negeerden. Amazon ondervindt nog steeds de gevolgen, met petities om de dienstverlening aan Breitbart stop te zetten. Het vreselijke 'duopolie' van Google en Facebook moest een reeks wijzigingen in hun advertentieplatformen in allerijl doorvoeren om het vertrouwen van adverteerders terug te winnen.
Dit betekende dat ze eindelijk verificatie door derden binnen hun ' afgesloten ecosystemen ' toestonden. Maar wat voor de ene adverteerder als merkveilig wordt beschouwd, hoeft dat voor de andere niet te zijn.
Neem een grote luchtvaartmaatschappij. Om voor de hand liggende redenen wil een adverteerder op dit gebied misschien niet dat de advertentie van het merk wordt weergegeven naast een artikel over aanzienlijke vliegtuigvertragingen. Ondertussen zou het voor talloze andere adverteerders volkomen goedaardig zijn om een advertentie in deze inhoud aan een consument te tonen.
– via vCE Charterstudie
Hier is een lijst met contentcategorieën die volgens de vCE Charter Study over de hele linie als "niet merkveilig" worden beschouwd :
- Piraterij en diefstal van auteursrechten
- Criminele vaardigheden/hacken
- Illegale drugs/marihuana
- Spam-URL's
- botnet
- Commandocontrolecentra
- Bestaat uit en links naar malware/malwaredistributiepunt
- Phishing/fraude/spyware en twijfelachtige software
- Torrent-opslagplaatsen
- Haattoespraak
- Betalen om te surfen
- Inhoud voor volwassenen
- Inhoudsserver
- Privé IP-adres
- omleidingen
De meeste merkadverteerders blijven ver weg van sites in deze categorieën. Als uw site om deze reden wordt afgewezen door een advertentienetwerk/uitwisseling, zorg er dan voor dat u de reden vraagt. Als er op uw website markeringen voor merkrisico zijn gemeld, moet u de verificatieleverancier die u heeft gemarkeerd, toestaan advertentieoproepen te controleren en dit probleem op te lossen.
Menselijk verkeer
“Printen heeft dit probleem nooit gehad!”
Oplichters bestelen zowel adverteerders als uitgevers , terwijl advertentietechnologiebedrijven hun deel blijven opstrijken alsof er niets aan de hand is.
Het probleem met advertentiefraude is zo groot dat 37% van de adverteerders zegt bereid te zijn een premie van 11% of meer te betalen voor MRC-gecertificeerd menselijk verkeer, volgens het Internet Advertising Report van de IAB. Door advertentiefraude aan te pakken, hebben [ad tech]-spelers de mogelijkheid om hun merkklanten te beschermen en de investeringen die worden verspild aan frauduleus verkeer te verminderen.
– Eric Monian, Amobee (via AdExchanger )
Nadat Methbot de omvang van het probleem aan het licht bracht en Marc Pritchards botte ultimatum de sector wakker schudde, sloeg iedereen de handen ineen om fraude te bestrijden. Tegenwoordig wordt 'premium' advertentieruimte omschreven als 'merkveilig en zichtbaar (voor mensen, welteverstaan )'.
Klinkt geweldig! Voor uitgevers betekent dit echter dat ze externe verificatieleveranciers moeten accepteren. En daarin schuilt een hele reeks complicaties.
Het eerste probleem is het gebrek aan gestandaardiseerde methoden voor het detecteren en markeren van botverkeer . Wat de ene aanbieder als 'frauduleus' bestempelt, hoeft voor een andere aanbieder geen alarmbellen te doen rinkelen.
Door de hevige concurrentie tussen de spelers op het gebied van merkveiligheid is het een raadsel waarom de ene aanbieder een site als frauduleus classificeert en de andere niet. Partners voor advertentieverificatie houden hun methoden om niet-menselijk verkeer te identificeren geheim, omdat ze daarmee hun concurrentievoordeel zouden verliezen.
– via AdExchanger
Volgens de richtlijnen van de MRC ( Media Ratings Council ) moeten aanbieders van verificatiediensten het verkeer nu scheiden in Algemeen (datacenterverkeer, bots en spiders, ook wel GIVT genoemd) en Geavanceerd (opzettelijk misleidend verkeer, ook wel SIVT genoemd) om het op de zwarte lijst plaatsen te standaardiseren.
Als u op de zwarte lijst van de ene leverancier komt te staan, kunt u uiteindelijk ook op die van anderen terechtkomen, waardoor u in feite als 'slecht voor het bedrijfsleven' wordt bestempeld voor meerdere vraagbronnen.
Uitgevers moeten er rekening mee houden dat de meeste vraagbronnen, op verzoek van hun adverteerders, een door MRC geaccrediteerde externe verificatieprovider zoals Nielsen, Moat, comScore, enz. gebruiken om websites te screenen voordat ze worden toegelaten. Als u eerder bent afgewezen door een advertentienetwerk of -uitwisseling vanwege IVT-problemen, vraag dan naar de verificatieprovider die uw site heeft beoordeeld en neem contact met hen op om het probleem op te lossen.
Waardevolle doelgroepsegmenten
Een maatstaf voor schaal, zoals x MM paginaweergaven/maand, blokkeert doorgaans de toegang tot alle vraagplatforms.
Maar hier zit de crux: veel vraagpartners zullen die cijfers negeren als jouw doelgroepen voor hen waardevol zijn.
Drempels zoals unieke bezoekers per maand zijn te simplistisch, omdat niet alle unieke bezoekers dezelfde waarde hebben voor adverteerders. Als u onder de drempelwaarde zit, maar kunt aantonen dat u over waardevollere soorten UV's beschikt, is de kans groter dat ze u aan boord willen hebben.
– Scott Kevill, GameRanger
Sites die bijvoorbeeld kunnen bogen op verkeer met een hoge kopersintentie, zijn gewaardeerde goederen: hoe dichter uw bezoekers zich onderaan een marketing-/verkooptrechter bevinden, hoe waardevoller ze zijn voor adverteerders. Precies om deze reden zijn product- of prijsvergelijkingswebsites (ook wel shopbots genoemd) bijna altijd in trek.
Het publiek met een actieve kopersintentie voor auto's, gezondheidszorg of financiële diensten behoort tot de topsegmenten en zou er wellicht toe kunnen leiden dat de vraagbronnen flexibeler worden.
Locatiegegevens doen ook wonderen. Een online uitgever met een publiek dat bestaat uit inwoners van New York zou voor veel vraagbronnen een belangrijk publiek zijn. Om strategische redenen helpt het bijna altijd om een klein onderdeel te zijn van een groter medianetwerk.
Niche is belangrijk. Er is altijd een overaanbod aan impressies voor nieuws- en entertainmentcontent. Daarom zijn niche-advertentienetwerken flexibel in het selecteren van kwalitatief hoogwaardige advertentieruimte, maar het is niet ongebruikelijk dat grotere advertentienetwerken/beurzen de schaal van een publicatie negeren ten gunste van relevante doelgroepen in specifieke verticals, afhankelijk van hun behoeften op een bepaald moment.
Geen enkel respectabel vraagplatform wil verantwoordelijk zijn voor het door de wc spoelen van de advertentie-uitgaven. James Hume van Neverstill Media zegt: “Het is niet ongewoon. Ik heb verhalen gehoord over uitgevers die werden geweigerd vanwege waardeloze virale inhoud en/of betaald verkeer.” Dergelijke inhoud mist context en het publiek heeft geen waarde voor adverteerders die conversies willen.
Een vraagpartner wil uitgevers die zijn reputatie hoog kunnen houden en waarde kunnen bieden aan zijn adverteerders. En dat is subjectief. Totdat elke vraagpartner zich opener opstelt over zijn aanbodbeleid (net zoals Google met de update van zijn beleidscentrum ), is het verstandig om te onthouden dat de goedkeuringscriteria van een advertentienetwerk of -uitwisseling niet vaststaan en aan verandering onderhevig zijn.
Maar nu je weet wat ze willen, kun je misschien proberen een betere deal voor jezelf te sluiten.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
