In een vorige post spraken we met uitgevers over het openhouden van beide ogen tijdens het opstellen van de shortlist technologiepartners om inventaris te verkopen met. Dat gezegd zijnde: elke medaille heeft twee kanten.
Geen enkele vraagbron vertrouwt volledig op een op statistieken gebaseerde benchmark om de advertentievoorraad van de uitgever te evalueren die op zijn platform wordt verkocht. Waarom? Omdat cijfers frauduleus kunnen zijn. Bovendien zou het volledig vertrouwen op automatisering de mogelijkheid kunnen elimineren om in te spelen op de veranderende eisen van adverteerders. Het zou kunnen betekenen dat er zakelijke kansen worden gemist.
Terwijl u de voor- en nadelen van vraagplatforms tegen elkaar afweegt, houden ook zij u onder de loep. Dit is wat vraagbronnen doorgaans verwachten van uitgevers advertentievoorraad:
Merkveilige inhoud
Marketeers maken er bezwaar tegen dat hun advertenties bij aanstootgevende inhoud worden geplaatst.
Sinds Times Inc. zijn licht liet schijnen op advertentietechnologieplatforms die de verspreiding van haatzaaiende inhoud 'mogelijk maken', doet elk advertentietechnologieplatform dat de moeite waard is, geconcentreerde inspanningen om de richtlijnen voor merkveiligheid te volgen.
Om redenen van merkveiligheid is Breitbart verloor 90% van zijn merkadverteerders. Advertentietechnologieplatforms kregen gezamenlijk een harde tik op de vingers omdat ze een oogje dichtknijpen voor een alomtegenwoordig probleem. Amazon heeft nog steeds te maken met de gevolgen van petities om te stoppen met het verlenen van diensten aan Breitbart. Het vreselijke 'duopolie' van Google en Facebook moest een aantal wijzigingen in hun advertentieplatforms versneld doorvoeren, alleen maar om het vertrouwen van adverteerders terug te winnen.
Dit betekende Tenslotte verificatie door derden mogelijk maken binnen hun 'ommuurde tuinen'. Maar wat voor de ene adverteerder als merkveilig wordt geclassificeerd, hoeft voor de andere adverteerder niet het geval te zijn.
Neem een grote luchtvaartmaatschappij. Om voor de hand liggende redenen wil een adverteerder op dit gebied misschien niet dat de advertentie van het merk wordt weergegeven naast een artikel over aanzienlijke vliegtuigvertragingen. Ondertussen zou het voor talloze andere adverteerders volkomen goedaardig zijn om een advertentie in deze inhoud aan een consument te tonen.
– via vCE Charterstudie
Hier vindt u een lijst met inhoudscategorieën die over de hele linie als 'niet merkveilig' worden beschouwd vCE Charterstudie:
- Piraterij en diefstal van auteursrechten
- Criminele vaardigheden/hacken
- Illegale drugs/marihuana
- Spam-URL's
- botnet
- Commandocontrolecentra
- Bestaat uit en links naar malware/malwaredistributiepunt
- Phishing/fraude/spyware en twijfelachtige software
- Torrent-opslagplaatsen
- Haattoespraak
- Betalen om te surfen
- Inhoud voor volwassenen
- Inhoudsserver
- Privé IP-adres
- omleidingen
De meeste merkadverteerders blijven ver weg van sites in deze categorieën. Als uw site om deze reden wordt afgewezen door een advertentienetwerk/uitwisseling, zorg er dan voor dat u de reden vraagt. Als er op uw website markeringen voor merkrisico zijn gemeld, moet u de verificatieleverancier die u heeft gemarkeerd, toestaan advertentieoproepen te controleren en dit probleem op te lossen.
Menselijk verkeer
“Printen heeft dit probleem nooit gehad!”
Fraudeurs stelen van adverteerders maar ook uitgevers, terwijl advertentietechnologiebedrijven hun deel blijven krijgen alsof alles cool is.
Het probleem met advertentiefraude is zo groot dat 37% van de adverteerders zegt bereid te zijn een premie van 11% of meer te betalen voor MRC-gecertificeerd menselijk verkeer, volgens het Internet Advertising Report van de IAB. Door advertentiefraude aan te pakken, hebben [ad tech]-spelers de mogelijkheid om hun merkklanten te beschermen en de investeringen die worden verspild aan frauduleus verkeer te verminderen.
– Eric Monian, Amobee (via Advertentie-wisselaar)
Toen Methbot de omvang van het probleem eenmaal aan het licht bracht en het botte ultimatum van Marc Pritchard de industrie wakker schudde, kwam iedereen samen om fraude te bestrijden. Tegenwoordig wordt 'premium'-voorraad beschreven als 'merkveilig en zichtbaar (althans voor mensen).)'.
Klinkt geweldig! Voor uitgevers betekent dit echter dat ze externe verificatieleveranciers moeten accepteren. En daarin schuilt een hele reeks complicaties.
De eerste hiervan is een gebrek aan gestandaardiseerde methoden voor het detecteren en markeren bot verkeer. Wat de ene leverancier als 'frauduleus' bestempelt, zal voor een andere leverancier misschien geen aanleiding geven.
Vanwege het competitieve karakter van de spelers op het gebied van merkveiligheid is er sprake van een ‘black box’-factor waarom de ene leverancier een site als frauduleus bestempelt, maar de andere niet. Advertentie verificatie partners houden hun methodologieën die worden gebruikt om verkeer als niet-menselijk te identificeren gesloten, omdat ze uiteraard hun concurrentievoordeel zouden verliezen door het delen van informatie.
– via AdExchanger
Nu, MRC (Raad voor mediabeoordelingen) richtlijnen vereisen dat verificatieleveranciers het verkeer scheiden in Algemeen (datacenterverkeer, bots en spiders, ook wel GIVT genoemd) en Geavanceerd (opzettelijk verkeerd voorgesteld verkeer, ook wel SIVT genoemd) om de zwarte lijst te standaardiseren.
Als u op de zwarte lijst van de ene leverancier komt te staan, kunt u uiteindelijk ook op die van anderen terechtkomen, waardoor u in feite als 'slecht voor het bedrijfsleven' wordt bestempeld voor meerdere vraagbronnen.
Uitgevers moeten niet vergeten dat de meeste vraagbronnen, in opdracht van hun adverteerders, een MRC-geaccrediteerd externe verificatieleverancier zoals Neilsen, Moat, comScore, enz. om websites te screenen voordat ze aan boord worden genomen. Als u eerder bent afgewezen door een advertentienetwerk of uitwisseling vanwege IVT-redenen, vraag dan naar de verificatieleverancier die uw site heeft gemarkeerd en neem contact met hen op om het probleem op te lossen.
Waardevolle doelgroepsegmenten
Een maatstaf voor schaal, zoals x MM paginaweergaven/maand, blokkeert doorgaans de toegang tot alle vraagplatforms.
Maar hier zit het addertje onder het gras: veel vraagpartners wil overzie deze cijfers als uw doelgroepsegmenten zijn voor hen de moeite waard.
Drempels zoals unieke bezoekers per maand zijn te simplistisch, omdat niet alle unieke bezoekers dezelfde waarde hebben voor adverteerders. Als u onder de drempelwaarde zit, maar kunt aantonen dat u over waardevollere soorten UV's beschikt, is de kans groter dat ze u aan boord willen hebben.
– Scott Kevill, GameRanger
Sites die bijvoorbeeld kunnen bogen op verkeer met een hoge kopersintentie, zijn gewaardeerde goederen: hoe dichter uw bezoekers zich onderaan een marketing-/verkooptrechter bevinden, hoe waardevoller ze zijn voor adverteerders. Precies om deze reden zijn product- of prijsvergelijkingswebsites (ook wel shopbots genoemd) bijna altijd in trek.
Het publiek met een actieve kopersintentie voor auto's, gezondheidszorg of financiële diensten behoort tot de topsegmenten en zou er wellicht toe kunnen leiden dat de vraagbronnen flexibeler worden.
Locatiegegevens doen ook wonderen. Een online uitgever met een publiek dat bestaat uit inwoners van New York zou voor veel vraagbronnen een belangrijk publiek zijn. Om strategische redenen helpt het bijna altijd om een klein onderdeel te zijn van een groter medianetwerk.
Niche is belangrijk. Er is altijd een overaanbod aan indrukken uit nieuws- en entertainmentinhoud. Om deze reden, niche-advertentienetwerken zal flexibel zijn voor kwaliteitsinventaris, maar het is niet ongehoord dat grotere advertentienetwerken/-uitwisselingen de schaal van een publicatie over het hoofd zien ten gunste van relevante doelgroepen in specifieke branches, afhankelijk van hun vereisten op een bepaald moment.
Geen enkel respectabel vraagplatform wil verantwoordelijk zijn voor het door de wc spoelen van de advertentie-uitgaven. James Hume van Neverstill Media zegt: “Het is niet ongewoon. Ik heb verhalen gehoord over uitgevers die werden geweigerd vanwege waardeloze virale inhoud en/of betaald verkeer.” Dergelijke inhoud mist context en het publiek heeft geen waarde voor adverteerders die conversies willen.
Een vraagpartner wil uitgevers die zijn reputatie hoog kunnen houden en waarde kunnen bieden aan zijn adverteerders. En dat is subjectief. Totdat elke vraagpartner meer open wil zijn over zijn aanbodbeleid (net zoals Google dat doet). update van het beleidscentrum), is het verstandig om te onthouden dat de goedkeuringscriteria van een advertentienetwerk of uitwisseling zijn niet in steen gebeiteld en kunnen aan verandering onderhevig zijn.
Maar nu je weet wat ze willen, kun je misschien proberen een betere deal voor jezelf te sluiten.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
