De kat is uit de zak. Merken weten nu dat een groot deel van hun advertentie-euro's wordt verspild aan advertenties die nooit voor een mens verschijnen. Dat is een van de redenen waarom de grootste mediakopers aandringen op MRC (Media Ratings Council)-geaccrediteerde advertentie verificatie.
Voor degenen die nog niet bekend zijn met deze advertentietechnologie: IAB heeft een definitie (lichtjes aangepast voor de duidelijkheid):
Advertentieverificatie is een service die technologie biedt om ervoor te zorgen (kopers) dat advertenties op de beoogde sites verschijnen en de doelgroep bereiken.
Advertentieverificatie zou met iedereen geïntegreerd moeten zijn advertentienetwerken, uitwisselingen, SSP's, eigenlijk iedereen die advertentieruimte online verkoopt, om een bescherming te bieden aan merken, adverteerders en bureaus die deze kopen.
De IAB-richtlijnen specificeren vijf belangrijke gebieden waarop advertentieverificatieleveranciers zich moeten richten:
- Sitecontext
- Geografische targeting
- Advertentieplaatsing
- Competitieve scheiding
- Fraudedetectie: klikfraude en impressiefraude
Sommige leveranciers bieden ook bundels aan zichtbaarheid van advertenties en diensten voor het meten van het publiek met advertentieverificatie, voor de zekerheid. Maar waarom zijn ze nodig?
Adverteerders vertrouwen advertentietechnologie niet en ze hebben gelijk
Als je op de hoogte bent van ad tech en martech nieuws, dan herinner je je waarschijnlijk de eindeloze verhalen in maart van dit jaar, waarin YouTube werd veroordeeld voor het “mogelijk maken van de verspreiding van haatzaaiende taal/content” door advertenties ernaast te laten verschijnen. YouTube kreeg bijna te maken met een volledige advertentieboycot en verloor miljoenen dollars aan inkomsten toen de episode zich afspeelde.
Maar aangezien YouTube een platform is met meer dan een miljard gebruikers wereldwijd, zouden adverteerders er niet helemaal vanaf stappen. De meeste adverteerders keerden terug, maar pas nadat Google garanties gaf, het beleid wijzigde en een aantal ad hoc adverteerderscontroles invoerde om te voorkomen dat dit opnieuw zou gebeuren.
Voor veel makers van YouTube-content betekende dit een scherpe daling van de inkomsten.
Eerder, in december vorig jaar, werd in het Methbot-rapport van WhiteOps beschreven hoe een geavanceerde bot miljoenen dollars per dag aan advertentie-uitgaven stal van verschillende beurzen door premiumdomeinen te spoofen en nepkliks te genereren op video-inventaris met een hoge waarde.
Verder terug in 2016, Facebook kreeg kritiek vanwege zeer onjuiste berichtgeving “gemiddelde videokijktijd”, een niet-factureerbare metriek, op zijn platform. De daaropvolgende verontwaardiging was genoeg om de woede van ANA (Association of National Advertisers) op het platform teweeg te brengen.
Te midden van alle waanzin kwamen de woedende opmerkingen van Marc Pritchard op de jaarlijkse leiderschapstop van de IAB:
Ongeacht hoeveel respect we hebben voor de mensen van wie we onze media kopen, hebben we een objectieve, onpartijdige beoordelaar nodig om de meting uit te voeren. Te veel spelers rapporteren zichzelf en ongelooflijk genoeg tolereren wij als klanten het nog steeds, en accepteren we excuses als "we hebben een ommuurde tuin" of "technologie staat het niet toe". Dit is alsof je een vos het kippenhok laat bewaken. Het is een slecht idee om iemand de leiding te geven over een baan waarbij er sprake is van een belangenconflict.
— Marc Pritchard, Chief Brand Officer, Proctor & Gamble
Als gevolg hiervan heeft elke grote mediaverkoper vandaag de dag moeten wijken voor de vraag van adverteerders naar externe, door MRC geaccrediteerde advertentieverificatie: Twitter nam Moat en Integral Ad Science (IAS) over voor zichtbaarheid en verificatie. YouTube begon met IAS samen te werken om marketeers meer tools voor merkveiligheid te bieden. Zowel YouTube als Facebook stelden zichzelf open voor MRC-audits. Betrouwbare verantwoordingsgroep (TAG) begon met het uitvoeren van rondes om naleving af te dwingen door middel van audits advertentie-uitwisselingen en ze te brandmerken als "gecertificeerd tegen fraude'.
Cynische mensen in de industrie denken echter dat het een flauwekulverhaal is, dat meer bedoeld is om garanties te bieden dan om advertentiefraude echt aan te pakken.
Advertentieverificatie en advertentietechnologie zijn nog steeds met elkaar in conflict
Dit is een zelfdienende industrie, en 'fraudebewaking' is een massief gelegenheid. Gesprekken gingen over advertentiefraude bij Dmexco, zoals Seb Joseph meldt Digiday:
Als je kijkt naar de technologieën voor zichtbaarheid en advertentiefraude hier op de conferentie, dan zie je dat ze goede zaken doen. Maar hun modellen gaan niet alleen over het bestrijden van fraude; ze zaaien angst. Als ze dat niet doen, kunnen ze de technologie niet aan de SSP's of DSP's verkopen.
De alomtegenwoordigheid van fraude is op zichzelf al een twistpunt onder advertentieverificatiebedrijven en fraudeonderzoekers/consultants. Ze overdrijven of bagatelliseren de dreiging allemaal om hun eigen belangen te dienen.
Bijvoorbeeld: sommige onderzoekers naar advertentiefraude beweren dat maar liefst tachtig procent van het botverkeer nog steeds onopgemerkt blijft, omdat een geverifieerd leveranciersaccount in verkeerde handen valt.
Nadat ze toegang hebben gekregen tot de gegevens en het dashboard van het verificatiebedrijf, testen de resellers van verkeer voortdurend verschillende tactieken totdat ze merken wat het filter van een verificatiebedrijf activeert. Zodra een tactiek — zoals het dwingen van een bot om een precieze combinatie van muisbewegingen en klikken uit te voeren — blijkt te werken, gebruikt de reseller de tactiek op het verkeer dat hij op de open markt verkoopt.
— Augustine Fou, onderzoeker van advertentiefraude (via Digiday)
Bedrijven die advertenties verifiëren, beweren dat hun adviseurs angst verspreiden:
Fraudeonderzoekers hebben hun eigen motivatie om het te laten lijken alsof fraude het grootste probleem is dat er is. Het is een groot probleem, maar in sommige gevallen kan het buiten proportie worden opgeblazen.
— Amit Joshi, directeur product- en datawetenschap, Forensiq
Bureaus kunnen fraude niet tegengaan (of doen alsof ze hun handen schoon hebben), zoals een Redditor uitlegt:
De robotachtige verkeersverkopers worden gestimuleerd om verkeer met hoge CTR's en hoge zichtbaarheidspercentages door te sturen, dus optimaliseren op die statistieken (en niet op werkelijke bedrijfsresultaten, zoals verkopen) betekent dat uw kans op fraude toeneemt. Veel bureaus willen zoveel mogelijk winst maken op de uitvoering terwijl ze zichzelf goed proberen te laten lijken, en ijdelheidsstatistieken zoals CTR en VTR zijn een manier om dat te doen.
Advertentienetwerken/-uitwisselingen die proberen te voorkomen dat botverkeer het systeem binnenkomt (door samen te werken met verificatiebedrijven), pakken het onderliggende probleem niet aan, omdat AppNexus CEO Brian O'Kelley legt uit:
Ten eerste vertelt het de kwaadwillenden wie de Turing-test [fraudedetectie] uitvoert, en dus welke ondervrager [verificatietechnologie] ze moeten misleiden om betaald te krijgen. Ik durf te wedden dat de zoekresultaten voor "White Ops safe traffic" de komende paar maanden dramatisch zullen toenemen na de recente aankondiging van het partnerschap met Trade Desk (TTD).
Ten tweede biedt het een makkelijke zondebok. Ik kan je niet vertellen hoeveel uitgevers tegen me hebben gezegd: "Het is niet mijn schuld dat ik slecht verkeer heb. Ik gebruik leverancier X om het te detecteren."Het is jouw schuld als je slecht verkeer hebt! Iemand in je supply chain koopt slecht verkeer en jij hoopt ermee weg te komen."
Terwijl de adtechbedrijven de schuld bij de ander leggen, zal het uiteindelijk toch aan de mediaverkoper liggen.
Zijn uitgevers aansprakelijk voor nepverkeer?
Kort antwoord: Ja.
O'Kelley legt uit hoe het grootste deel van het frauduleuze verkeer in de programmatische toeleveringsketen:
Omdat er een sterke prikkel is voor uitgevers om goedkoop verkeer te kopen, is er een aanzienlijke markt voor kwaadwillenden om verkeer te genereren en aan hen te verkopen, zolang ze detectie kunnen vermijden. Wanneer een kwaadwillende veel geld wil verdienen, genereren ze verkeer en verkopen ze het aan een uitgever, waardoor advertentie-impressies worden gecreëerd die door het digitale advertentie-ecosysteem stromen en uiteindelijk geld opslokken van goedbedoelende marketeers. Verkeer dat er menselijk uitziet en detectiesystemen passeert, zal inkomsten genereren voor de uitgever en de kwaadwillende. Dit is een fundamenteel falen van de toeleveringsketen.
MRC heeft een aantal fraudedetectiemethoden gestandaardiseerd, maar heeft verificatiebedrijven genoeg ruimte gelaten om hun eigen detectietechnologie geheim te houden. Theoretisch gezien is het geweldig: het geeft iedereen een concurrentievoordeel en houdt kwaadwillenden in het ongewisse over geavanceerde botdetectiemethoden. Realistisch gezien is het alleen maar extra gedoe voor de uitgever.
Met het toenemende aantal vraagpartners (SSP's / advertentienetwerken / advertentie-uitwisselingen) samenwerken met verificatiebedrijven van hun keuze om fraude tegen te gaan, wordt het aanmelden bij hen een landmijn: Wat de ene leverancier (en de vraagplatforms die dit gebruiken om fraude te monitoren) als IVT categoriseert, hoeft bij een andere leverancier geen alarmbellen te doen rinkelen.
En IVT is er één type; zelfs goede, schone uitgevers kunnen in troebel water terechtkomen dankzij advertentiefraude in de vorm van domein spoofing.
"Elke keer dat een dader een domein vervalst, wordt de markt getroffen door nep-statistieken. Dat verwatert het merk van een uitgever in de industrie, omdat adverteerders en platforms een mix van statistieken zien die de inventaris van een uitgever niet nauwkeurig weergeven."
— Manny Puentes, CEO van Rebel AI (via AdExchanger)
Uiteindelijk betaalt een uitgever zelf de kosten om te integreren met een partner voor advertentieverificatie, het probleem op te lossen en te voorkomen dat de IVT (ongeldig verkeer) boven een bepaald acceptabel percentage uitkomt.
Om terug te vechten, Ads.txt gebruiken: Een imperfecte maatregel zonder massale acceptatie, ads.txt werkt nog steeds om uw domein te beschermen tegen spoofing en ongeautoriseerde wederverkopers door de financiële prikkel van hen weg te nemen. Exchanges en netwerken handhaven dit al ads.txt door hun uitgevers te vragen het op hun site te plaatsen.
Bovendien, zoals we in ons artikel hebben besproken, Uitgeversgids voor het voorkomen van advertentiefraude:
- Controleer de MRC-accreditatie van de verificatieleverancier: MRC heeft een aantal praktijken gestandaardiseerd als het gaat om het detecteren van het meest algemene en wat geavanceerde botverkeer. Alle geaccrediteerde bedrijven zullen deze regels volgen.
- Controleer (of vermijd) het bronverkeer: Het blijkt drie keer waarschijnlijker dat het bots bevat. Brian O'Kelley adviseert uitgevers om goed na te denken voordat ze hierop antwoorden: “Bent u bereid om uw bedrijf op deze verkeersbron te baseren (aangezien het frauduleus verkeer verzendt, [eisen we bronnen] wil (je beëindigen)? "
- Focus op directe verkoop: Minder contactmomenten tussen mediakoper en -verkoper verkleinen de kans dat iemand anders uw inkomsten steelt.
Kopers willen betalen voor menselijk publiek, niet voor door bots gegenereerd verkeer. Ze willen betalen voor impressies die een kans hebben om gezien te worden (d.w.z. zichtbaar). Ze willen voorkomen dat hun advertenties naast content verschijnen die hun merkimago schaadt (merkveiligheid). Ze willen standaardstatistieken en uniforme data op alle platforms om bruikbare inzichten uit te halen.
Hoe langer advertentiefraude onder de aandacht blijft, hoe hoger de waarde van schone inventaris zal zijn.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
