Cookieloze reclame is de nieuwe toekomst. Na de afschrijving draait het allemaal om privacy-eerste reclame of ethische reclame. Hoewel Google opnieuw heeft gefaald in zijn plannen om cookieloos te worden, moeten uitgevers dit niet als een vrijbrief beschouwen. In 2025 is het tegenvallen van cookieloze datastrategieën vergelijkbaar met jaren teruggaan in de tijd in de reclamewereld.
Privacygerichte reclame, of zoals AdTech het noemt, wordt de nieuwe norm. Wetten ter bescherming van de privacy van gebruikers, zoals de CCPA en de GDPR, geven gebruikers meer controle over hoe hun gegevens worden verzameld. Deze wetten vereisen toestemming van de gebruiker en de controle op gebruikersgegevens zal alleen maar toenemen.
De meeste adverteerders zijn al begonnen met het verkennen van advertentiemogelijkheden zonder cookies . Om de relatie met hen te behouden, moeten uitgevers hierop inspelen. Kortom, geef uw strategieën voor data zonder cookies niet op.
De opkomst van privacybewust gedrag onder gebruikers
Gebruikers zijn zich bewust van hun rechten. Ze weten hoe hun gegevens worden gebruikt om hen advertenties te tonen, en ze zijn hier om de controle terug te nemen. Volgens een rapport uit 2023 van The Drum is 30% van de markt (gebruikers van Safari en Firefox) niet langer meetbaar of te targeten. Het rapport gaat verder in op het feit dat 70% van de gebruikers cookies beperkt . Daarnaast gebruikt ongeveer 40% van de gebruikers een VPN.
Zoals u ziet, kosten deze cookieblokkerende maatregelen u geld, om nog maar te zwijgen van de tijd en moeite die ze kosten. Toch doen gebruikers er alles aan om hun online gegevens te beveiligen.
Laat me hier mijn eigen voorbeeld als internetgebruiker delen. Tijdens mijn onderzoek voor dit artikel stuitte ik op een blog. De website toonde de gebruikelijke pop-up voor cookie-toestemming , bedoeld voor een gepersonaliseerde ervaring. Ik zag het instellingenpictogram, klikte er meteen op en verwijderde mijn legitieme belang bij alle aangeboden opties voordat ik de cookie afwees.
Als ik tijd en moeite steek in het uitschrijven, weet ik dat ik niet de enige ben. Hetzelfde rapport stelt namelijk dat 18% van de gebruikers dit dagelijks doet.
Een tweede resultaat van het onderzoek is dat het aantal klanten dat maatregelen neemt om persoonlijke targeting te beperken, nog steeds toeneemt. Bijna 29% zegt meer tijd privé te besteden aan browsen dan een jaar geleden. In de afgelopen drie jaar is 60% van de mensen zich bewuster geworden van hoe advertenties hun persoonlijke gegevens kunnen verzamelen en gebruiken.
Het is wellicht te verwachten dat jongeren meer geneigd zijn om hun tracking te beperken dan de algemene bevolking, wat impliceert dat deze tendens de komende jaren alleen maar zal toenemen.
Ik wil nog een statistiek met jullie delen. Uit hetzelfde rapport blijkt dat meer dan 52% van de deelnemers aangaf eerder geneigd te zijn om voor een merk te kiezen als het kon aantonen dat het nooit persoonlijke informatie verzamelde of gebruikte voor reclame.
Als je de trend ziet, is het overduidelijk dat adverteerders overstappen op cookieloze advertenties. En als zij zich voorbereiden op de toekomst, zul jij dat ook moeten doen.
Het dilemma van de uitgever: tussen personalisatie en privacy
Ik begrijp de verandering die de veronderstelde cookie-afschrijving met zich meebrengt. Gepersonaliseerde advertenties genereren meer inkomsten dan generieke advertenties. Hier is het echte dilemma: gebruikers willen relevantie, geen toezicht.
Hoewel cookies van derden wellicht aan populariteit verliezen, blijft personalisatie bestaan. Sterker nog, het concept wordt opnieuw vormgegeven. Hyperpersonalisatie krijgt mogelijk een klap, maar oplossingen zoals clean rooms bieden de mogelijkheid tot personalisatie op doelgroepniveau, mits de privacy gewaarborgd is.
Daarom moet je voorbereid zijn en doorzetten. Als uitgever zit je al op een goudmijn: eigen data . Alle uitgevers hebben er toegang toe, maar slechts een paar ondernemen actie.
Ondanks de race tegen de klok lopen veel uitgevers nog steeds achter. Volgens een onderzoek van Teads is slechts een derde (32%) van de wereldwijde uitgevers klaar voor een toekomst zonder cookies. 53% vindt het aantal beschikbare cookieloze opties overweldigend, terwijl slechts 28% voldoende inzicht heeft in het nieuwe landschap.
Bovenop deze zorgen komen de financiële gevolgen van de verwachte afname van het gebruik van third-party cookies. Zo verwacht ongeveer 45% van de uitgevers een aanzienlijke daling van de advertentie-inkomsten en een jaarlijkse toename van 120% in de bezorgdheid.
Ondanks de uitdagingen zien sommige uitgevers een sprankje hoop in deze overgang naar cookieloze advertenties. 44% van de uitgevers ziet deze verandering als een kans om te profiteren van hun first-party data en de kwaliteit van hun materiaal te verbeteren. Bovendien waardeert 37% van de respondenten de privacyvoordelen en heeft ze vertrouwen in nieuwe keuzes.
Laten we dit eens in detail bekijken. 's Werelds toonaangevende uitgevers, of tier-1-uitgevers, lopen voorop in de verandering. 38% heeft middelen vrijgemaakt om oplossingen te testen, 22% heeft de plannen versneld na de uitfasering van Google en 74% maakt nu gebruik van first-party data om rechtstreeks met adverteerders in contact te komen. De cijfers bewijzen hun proactiviteit in het genereren van inkomsten uit hun digitale activa.
Mid-scale of mid-tier uitgevers spiegelen de tier 1-uitgevers. 74% communiceert rechtstreeks met adverteerders met behulp van first-party data, net als hun Tier 1-tegenhangers. 36% beschikt over speciale middelen voor cookieloze technologie, 25% heeft versnelde plannen en 32% toont een goed begrip van het veranderende digitale landschap.
Lagere uitgevers zijn echter nog steeds bezig met het inhalen van het snel veranderende AdTech-landschap. Als onderdeel van de 'long tail'-markt zijn ze sterk afhankelijk van branchegerichte oplossingen zoals Seller Defined Audiences (SDA) en hebben ze beperkte directe betrokkenheid van adverteerders. Slechts 22% toont een goed begrip van de cookieloze verschuiving, terwijl slechts 17% actief alternatieven test of hun plannen versnelt.
Oplossingen zonder cookies: van de tegenstander een voordeel maken
Zoals we zeggen: noodzaak is de moeder van de uitvinding. Uitgevers doen wat ze bij elke verandering al doen: zich aanpassen. Ze experimenteren met nieuwe cookieloze oplossingen om de inkomstenkloof te dichten die ontstaat door de afnemende beschikbaarheid van data van derden. Enkele van deze oplossingen zijn:
Identiteitsgrafieken
Identiteitsgrafieken ontpoppen zich tot de nieuwe basis voor een cookieloze toekomst voor uitgevers. Dit zijn databases die verschillende identificatiegegevens, zoals gehashte e-mailadressen, mobiele advertentie-ID's, IP-adressen of postcodes, koppelen aan één gebruiker. Dit creëert een uniform beeld van de interactie van een gebruiker op verschillende platforms en apparaten, wat adverteerders helpt bij het aansturen en meten van campagnes.
Volgens het onderzoek 'State of Audience Data Monetization 2025' van Digiday en Optable heeft 78% van de uitgevers hun identiteitsgrafiek al geïmplementeerd of is bezig deze te ontwikkelen. Slechts 7% geeft aan geen plannen te hebben om er een te implementeren.
De cijfers spreken voor zich. Uitgevers erkennen de noodzaak van verfijnde tools om gebruikers te identificeren en de verzamelde data over verschillende platforms en apparaten te verenigen om deze cookieloze golf te overleven. Hun voortbestaan staat op het spel.
Grote uitgevers lopen al voorop. NBC Unified van NBC Universal en ConnectID van Verizon Media (nu Yahoo) zijn de beste voorbeelden. Beide bieden adverteerders uniforme, privacyconforme gebruikersgegevens om hun campagnes te schalen zonder gebruik te maken van gegevens van derden.
Daarnaast gebruiken bedrijven zoals Netflix en Amazon ook identiteitsgrafieken om surfgedrag op verschillende apparaten te volgen en zo de meest relevante series of producten aan te bevelen ( RichPanel ).
Bovendien zijn bedrijven als Optable, Lotame en zelfs The Trade Desk begonnen met het aanbieden van ID-grafiekoplossingen aan uitgevers, waarmee gegevens in een privacygerichte omgeving kunnen worden bijgehouden en samengesteld.
Schone kamers
Uitgevers die de ruimte lezen (woordspeling bedoeld), zijn ook begonnen te investeren in cleanrooms om de cookieruis te doorbreken. Dit zijn privacygerichte omgevingen die de uitwisseling van gebruikersgegevens tussen uitgevers en adverteerders of samenwerking op het gebied van data-analyse faciliteren zonder gegevens op gebruikersniveau rechtstreeks te delen.
Nu adverteerders steeds afhankelijker worden van first-party data, kunnen cleanrooms in combinatie met ID-grafieken een haalbare oplossing blijken. Ook hier zien uitgevers de resultaten al.
Grote spelers zoals Disney, NBCUniversal, Google en Amazon hebben hun eigen cleanrooms gelanceerd, terwijl retailers zoals Kroger en Walgreens vergelijkbare mogelijkheden naar de retailmediasector brengen.
Zo resulteerde de Indeed-campagne op Hulu, waarbij gebruik werd gemaakt van Disney's cleanroom, in een stijging van 41% in het aantal werkzoekenden en een stijging van 33% in het aantal bezoeken van werkgevers. Op vergelijkbare wijze maakten Channel 4 en Nectar360 gebruik van InfoSum's cleanroom om een omzetstijging tot wel 122% te realiseren voor deelnemende merken in de FMCG-sector, zoals Pepsi ( MarketingBrew ).
Roku's Data Cloud Collaboration Suite is een andere cleanroom-gebaseerde oplossing waarmee adverteerders gecombineerde datasets kunnen analyseren en inzichten kunnen verkrijgen in een beveiligde omgeving.
Nog een voorbeeld: om de prestaties van campagnes verder te meten, werkte Booking.com samen met Snap en maakte gebruik van Snowflake Data Clean Rooms . Dankzij deze samenwerking steeg het vertrouwen in hun resultaten van minder dan 20% naar een verbazingwekkende 99%.
Wat brengt de toekomst voor uitgevers?
De toekomst van AdTech beweegt zich richting een tijdperk zonder cookie-identiteit, waarin de aanpak van uitgevers om first-party data te gelde te maken het belangrijkste zal zijn. De toekomst zal gebouwd zijn op relaties, niet op gehuurde data. Uitgevers die investeren in het verzamelen, structureren en activeren van hun first-party data, zullen onmisbare partners worden voor adverteerders.
Bovendien, nu we van inventarisverkoop overstappen op strategische advertentiepartnerschappen, zijn ID-grafieken en cleanrooms niet langer alleen maar modewoorden.
Merken zijn nu actief op zoek naar partnerschappen met uitgevers die hen kunnen voorzien van privacyconforme, bruikbare doelgroepsegmenten, transparante metingen en flexibele campagnes.
Niet alleen de omvang van je advertentieaanbod, maar ook de bruikbaarheid van je data bepaalt je eCPM's . Uitgevers met een interoperabele technologie hebben een voordeel en kunnen zich gemakkelijker aanpassen aan toekomstige regelgeving.
